มากกว่าแค่จุดหมายปลายทาง: บทบาทของการสร้างแบรนด์เมืองกรุงเทพฯ ต่อความตั้งใจในการเดินทางและการบอกต่อ

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของ ภาพลักษณ์ของสถานที่ (Destination Image) ที่มีต่อ ความตั้งใจในการเดินทาง (Travel Intention) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) โดยมี ความผูกพันกับสถานที่ (Place Attachment) เป็นตัวแปรส่งผ่าน ทั้งนี้ได้ประยุกต์ใช้ กรอบแนวคิด Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Model ซึ่งเป็นกรอบทางทฤษฎีที่สามารถอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์จากกระบวนการตอบสนองต่อสิ่งเร้าภายนอก ผ่านกลไกภายในทางด้านอารมณ์และการรับรู้ของบุคคล โดยในบริบทของงานวิจัยนี้ใช้เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ที่มีประสบการณ์ในการท่องเที่ยวหรืออยู่อาศัยในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเป็นเมืองที่มีบทบาทสำคัญทั้งทางเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวในระดับภูมิภาค งานวิจัยนี้ใช้ แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างที่ผ่านการคัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยมีคุณสมบัติคือ เป็นผู้ที่เคยเดินทางมายังกรุงเทพฯ หรืออาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และมีประสบการณ์ในการสำรวจหรือท่องเที่ยวภายในเมืองในช่วงเวลาไม่เกิน 1 ปีที่ผ่านมา กลุ่มตัวอย่างมีจำนวนทั้งสิ้น 420 คน ซึ่งเป็นจำนวนที่เหมาะสมต่อการวิเคราะห์ด้วย โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ซึ่งช่วยให้สามารถทดสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรต่าง ๆ ได้อย่างแม่นยำ ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ของสถานที่ (Destination Image) ส่งผลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อ ความผูกพันกับสถานที่ (Place Attachment) และความผูกพันนี้ยังส่งผลต่อทั้ง ความตั้งใจในการเดินทาง (Travel Intention) และ การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน สะท้อนให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ที่ดีและสอดคล้องกับประสบการณ์ของผู้มาเยือนสามารถสร้างแรงจูงใจภายในที่นำไปสู่พฤติกรรมการเดินทางและการบอกต่อที่เป็นประโยชน์ต่อเมือง ผู้วิจัยเชื่อว่าผลการศึกษานี้จะมีประโยชน์ต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชนในการกำหนดแนวทางและกลยุทธ์ในการสร้าง แบรนด์เมือง (City Branding) ที่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของกรุงเทพมหานคร และสามารถนำไปใช้ในการพัฒนาเมืองให้สามารถแข่งขันในเวทีการท่องเที่ยวระดับนานาชาติได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว