การศึกษาพฤติกรรมการดูไลฟ์สตรีมของผู้บริโภคไทยบน TikTok

เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามยุคสมัยการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซถือเป็นเรื่องปกติของคนในปัจจุบันซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยมที่หลากหลายแบรนด์ชั้นนำหยิบมาใช้ คือ การขายสินค้าผ่านระบบไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ หรือ Live Comerce โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม Tiktok ที่เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมในยุคปัจจุบัน จึงทำให้การศึกษาพฤติกรรมการดูไลฟ์สตรีมของผู้บริโภคชาวไทยทั้ง Gen Y และ Gen Z ที่เคยดูหรือชอบดูไลฟ์สตรีมบน Tiktok สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการหรือผู้ที่สนใจศึกษาในประเด็นดังกล่าวได้นำข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกไปต่อยอดในธุรกิจหรือการศึกษาเพิ่มเติมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งผู้วิจัยได้ใช้กรอบแนวคิด 6W1H : 1.อะไร (What) 2.ทำไม (Why) 3. ใคร (Who) 4. ที่ไหน (Where) 5. เมื่อไหร่ (When) 6. กับใคร (with Whom) มาเป็นแนวคิดหลักเพื่อใช้ในการทำวิจัย งานวิจัยฉบับนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยผู้วิจัยได้ทำการศึกษาผ่านประชากรกลุ่มผู้เข้าร่วมงานวิจัย ทั้งหมด 4 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ชมไลฟ์ชาวไทยบน Tiktok ทั้ง 2 เพศในช่วงอายุ Gen Y และ Gen Z ผ่านการสนทนากลุ่ม โดยมีผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มทั้งหมด 16 ราย โดยแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆตามเพศและช่วงอายุ แบ่งออกเป็นผู้ชม Gen Y,Z เพศหญิง 8 ราย และ ผู้ชม Gen Y,Z เพศชาย 8 ราย จากการสนทนากลุ่ม ผลการวิจัยพบว่า ในแต่ละกลุ่มเป้าหมายทั้ง Gen Y และ Gen Z มีพฤติกรรมการรับชม TikTok Live ที่แตกต่างกัน โดย Gen Z มักสนใจเนื้อหาที่เน้นความบันเทิงและการสาธิตสินค้าแฟชั่น อาหาร และอุปกรณ์ไอที ขณะที่ Gen Y เน้นการรับชมเนื้อหาที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าและสกินแคร์ การรับชมมักเกิดขึ้นในช่วงก่อนนอนและระหว่างเดินทาง โดยผู้หญิงนิยมดูร่วมกับเพื่อนเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ขณะที่ผู้ชายมักดูคนเดียวและมีการโต้ตอบน้อยกว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน TikTok Live ขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือของ MC และโปรโมชันที่น่าสนใจ ทั้งนี้ แม้ TikTok Live จะสร้างการมีส่วนร่วมได้ดี แต่ยังมีข้อจำกัดในด้านการจัดการตะกร้าสินค้าและความชัดเจนของระบบโปรโมชันที่ควรพัฒนาเพิ่มเติม ผู้วิจัยคาดหวังเป็นอย่างยิ่งว่า งานวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและนักวิชาการที่สนใจศึกษาพฤติกรรมการรับชมไลฟ์สตรีมของผู้บริโภคไทยบน TikTok เพื่อให้สามารถนำผลการวิจัยไปเป็นข้อมูลส่งเสริมการพัฒนากลยุทธ์ของแบรนด์ตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น