อิทธิพลของโซเชียลคอมเมิร์ซต่อการบริโภคสินค้าแฟชั่นเกินความจำเป็นในเจเนอเรชันซี

การวิจัยฉบับนี้มุ่งศึกษาว่า โซเชียลคอมเมิร์ซมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแฟชั่นเกินความจำเป็นในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซีอย่างไร โดยใช้กรอบแนวคิดแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค (S-O-R Model) ร่วมกับทฤษฎีการเปรียบเทียบทางสังคม เพื่อวิเคราะห์กระบวนการตอบสนองภายในจิตใจของผู้บริโภคจากสิ่งเร้าภายนอก เช่น การออกแบบแพลตฟอร์ม เนื้อหาโซเชียล การตลาดเฉพาะบุคคล และการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม อันส่งผลให้เกิดปฏิกิริยาภายใน ได้แก่ การกระตุ้นทางอารมณ์ และแรงกดดันทางสังคม ซึ่งเป็นตัวเร่งสำคัญที่นำไปสู่พฤติกรรมการซื้อเกินความจำเป็น งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีเชิงคุณภาพ โดยดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันซี จำนวน 40 คน ซึ่งมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยต่าง ๆ ทั้งความง่ายในการใช้งานของแพลตฟอร์ม ระบบแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคล เนื้อหาที่เชิญชวน การมีส่วนร่วมกับเพื่อนหรืออินฟลูเอนเซอร์ การกระตุ้นจากการตลาด และการเปรียบเทียบกับผู้อื่นในโลกออนไลน์ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีบทบาทในการกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากได้ในทันทีและแรงกดดันทางสังคม ล้วนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อโดยขาดการพิจารณาอย่างรอบคอบ กระตุ้นการบริโภคเกินความจำเป็น ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมการบริโภคเกินความจำเป็นของกลุ่มเจเนอเรชันซี และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบมาตรการสร้างความตระหนักรู้ รวมถึงแนวทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น