ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (skin care) แบรนด์ญี่ปุ่นของประชากร Gen Y ในกรุงเทพมหานคร

การวิจัยเชิงปริมาณฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7Ps) ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแบรนด์ญี่ปุ่น ของประชากร Generation Y ในกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวใน 4 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก และการตัดสินใจซื้อ และ 3) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มตัวอย่างคือประชากรเจเนอเรชันวาย (Generation Y) ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 คน อายุระหว่าง 28–45 ปี โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็น “ในระดับมาก” ต่อปัจจัยทางการตลาดทุกด้าน โดยเฉพาะด้านบุคลากร (People) ซึ่งได้รับคะแนนเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ได้แก่ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านกระบวนการ ตามลำดับ ส่วนในด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อ พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อ “การประเมินทางเลือก” มากที่สุด ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมการเปรียบเทียบคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์จากหลายแหล่งข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ สำหรับผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัย “ราคา” มีอิทธิพลต่อการรับรู้ถึงปัญหา, “ช่องทางจัดจำหน่าย” มีผลต่อการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อ, “การส่งเสริมการตลาด” และ “กระบวนการ” มีอิทธิพลต่อการประเมินทางเลือก, และ “ลักษณะทางกายภาพ” มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ข้อเสนอแนะจากการวิจัยคือ ผู้ประกอบการหรือผู้นำเข้าสินค้าสกินแคร์จากประเทศญี่ปุ่นควรพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่ครอบคลุม ทั้งด้านเนื้อหาและช่องทาง โดยเนื้อหาควรเน้นข้อมูลที่ถูกต้อง ชัดเจน และตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ขณะที่ช่องทางการสื่อสารควรผสมผสานระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนเจเนอเรชันวายในยุคดิจิทัล อันจะช่วยเสริมสร้างศักยภาพในการแข่งขันของธุรกิจในตลาดความงามไทย