การประกอบสร้างความหมายความงาม: กรณีศึกษาโฆษณาออนไลน์ของมิสทิน

การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายเกี่ยวกับความงามที่ปรากฏในงานโฆษณาของมิสทิน และเพื่อศึกษาเปรียบเทียบพัฒนาการของการประกอบสร้างความหมายของความงามที่ปรากฏในงานโฆษณาของมิสทิน เพื่อต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงของการสื่อสารเกี่ยวกับความงามในโฆษณาของแบรนด์มิสทินในแต่ละยุค โดยเป็นการศึกษาโฆษณาที่ออกอากาศทางออนไลน์ในช่องทาง YouTube ตั้งแต่วันที่ 13 พฤษภาคม 2558 จนถึงวันที่ 1 มีนาคม 2566 จำนวนทั้งหมด 9 ชิ้นงาน โดยเน้นศึกษาตามแนวทางและทฤษฎีการประกอบสร้างความหมายความงาม แนวคิดและมายาคติเกี่ยวกับความงามและแนวคิดเกี่ยวกับโฆษณา ซึ่งผู้วิจัยสนใจวิเคราะห์การประกอบสร้างความหมายความงามด้วยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) ผลการศึกษาสามารถแบ่งได้ 2 ส่วน ได้แก่ 1) การประกอบสร้างความหมายเกี่ยวกับความงามที่ปรากฏในงานโฆษณาของมิสทินผ่าน 4 ประเด็น ได้แก่ แก่นเรื่อง โครงเรื่อง ฉาก และคุณลักษณะทางกายภาพของพรีเซ็นเตอร์หรือตัวแสดงหลัก ซึ่งพบว่าภาพรวมของโฆษณามิสทินในอดีตตั้งแต่ปี พ.ศ. 2558 – 2563 ยังคงนำเสนอโฆษณาที่มีความยึดติดความงามตามมาตรฐาน แต่หลังจากปี พ.ศ. 2564 เป็นต้นมา เห็นได้ชัดว่ามิสทินเริ่มมีการประกอบสร้างความหมายความงามด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนไป ด้วยการท้าทายมายาคติความงามผ่านโฆษณา ไม่จำเป็นต้องอิงความงามตามมาตรฐานแบบที่สังคมกำหนด 2) การวิเคราะห์การพิจารณาเปรียบเทียบการประกอบสร้างความหมายความงามผ่าน 3 มิติ ได้แก่ มิติด้านความงาม มิติด้านสังคม และมิติด้านความเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง (Mistine) ซึ่งพบว่าตั้งแต่ปี พ.ศ. 2564 โฆษณาของมิสทินมีการนำเสนอความงามในมิติต่าง ๆ ที่หลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะในมิติด้านสังคมที่มีการนำเสนอการขับเคลื่อนทางสังคมในประเด็นต่าง ๆ และสามารถโยงเข้ากับเรื่องของความงามผ่านโฆษณาของมิสทินได้อย่างแนบเนียน และในโฆษณาของมิสทินส่วนใหญ่จะเน้นขายผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกับการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ยังสามารถสรุปพัฒนาการของการสื่อสารเกี่ยวกับความงามในโฆษณาของมิสทินได้เป็น 2 ยุค ดังนี้ ยุคปี พ.ศ. 2558 – 2563 โฆษณาของมิสทินมีการปรากฏความงามจากภายนอกตามแบบมาตรฐาน (Beauty Standard) เป็นหลัก เนื่องจากมิสทินเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์หรือตัวแสดงหลักที่เป็นดาราหรือนักแสดงที่มีชื่อเสียง (Celebrity) เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งสอดคล้องกับยุคสมัยที่มีค่านิยมสวยเพอร์เฟ็กต์ และมีความงามในอุดมคติที่เป็นไปตามมาตรฐานความงาม (Beauty Standard) ที่ทุกคนต้องการสวยแบบพิมพ์นิยม เช่น ต้องขาว คิ้วเข้ม ตาโต ขนตาหนา ยุคหลังปี พ.ศ. 2564 เป็นต้นมา โฆษณาของมิสทินเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์แบรนด์มิสทินด้วยการนำเสนอความงามเฉพาะบุคคล (Individual) มากขึ้น ดังในโฆษณาของมิสทินในปี พ.ศ. 2564 ที่มีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของมิสทินอย่างเห็นได้ชัดในแคมเปญ “ฉันมั่นหน้า” ที่ขับเคลื่อนการต่อต้านมายาคติความงามแบบเดิม ๆ ซึ่งน่าจะมีสาเหตุมาจากกระแสของ #RealSizeBeauty ที่เป็นกระแสของการต่อต้านความงามแบบมาตรฐาน โดยเป็นการสนับสนุนให้ทุกคนสวยในแบบของตัวเอง ไม่ว่าจะมีหน้าตาหรือสีผิวแบบไหน เพราะความสวยเราเป็นคนตัดสิน ไม่ใช่สังคมกำหนด อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าโฆษณาของมิสทินจะพยายามก้าวข้ามมายาคติความงามหรือต่อต้านและท้าทายมายาคติความงามแล้ว แต่ขณะเดียวกันโฆษณาของมิสทินก็ยังเสนอแนวคิดการก้าวข้ามมายาคติความงามที่สุดโต่งไม่ได้ เพราะสุดท้ายแล้วการขายสินค้าของแบรนด์มิสทินก็ยังคงต้องยึดโยงกับประเด็นของความงามอยู่ ในฐานะที่เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงาม