ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์

หลังการแพร่ระบาดของโรค Covid-19 ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค หนังสือรูปเล่มได้รับความนิยมลดน้อยลง ขณะที่หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-book) และนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้น สอดคล้องกับการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีและการเข้าถึงสื่อต่างๆ ได้สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น ดังจะเห็นได้จากแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มียอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมหนังสือจึงต้องปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จึงเป็นเหตุให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ อันประกอบด้วยปัจจัยด้านลักษณะทางประชากรศาสตร์ และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ts) รวมถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อผู้ประกอบการ นักเขียนและสำนักพิมพ์ สามารถนำผลวิจัยที่ได้ไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสด้านยอดขาย และตอบสนองความต้องการของผู้อ่านนิยายบนแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ดียิ่งขึ้นการค้นคว้าอิสระนี้ศึกษาในกลุ่มผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป และเคยอ่านนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ จำนวน 405 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมทางสถิติ SPSS ซึ่งพบว่าปัจจัยด้านลักษณะประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันในด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ ขณะที่ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ts) ได้แก่ ปัจจัยด้านตราสินค้าและการสื่อสาร ปัจจัยด้านการจูงใจ ปัจจัยด้านเนื้อหาและนักเขียน และปัจจัยด้านราคา ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อนิยายรายตอนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05