การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติในการเปิดรับ cosmetic online review ของผู้บริโภค generation Y และ Z

ด้วยแรงกระตุ้นจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดต่อเชื้อไวรัสโคโรน่า 2019 (โควิด-19) ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปจากบ้านไปซื้อสินค้า หรือทำการลองสินค้าได้เช่นเดิมส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป มีการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยผู้บริโภคจะทำการอ่านความคิดเห็น และหาข้อมูลของสินค้าในอินเทอร์เน็ตก่อนทำการซื้อ รีวิวออนไลน์จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา เพื่อรวบรวมข้อมูลในการตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางที่โดยปกติผู้บริโภคจะทำการทดลองสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อให้ได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการของตน แต่ด้วยสถานการณ์ปัจจุบันทำให้ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ และเหตุผลนี้ได้กลายเป็นกำแพงที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความกังวลในการซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ งานวิจัยในครั้งนี้ได้ทำการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อทัศนคติในการเปิดรับ COSMETIC ONLINE REVIEW ของผู้บริโภค GENERATION Y และ Z ในประเทศไทย ซึ่งพัฒนาจากกรอบแนวคิดจากทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ประกอบกับมีรูปแบบรีวิวออนไลน์ที่สนใจ, การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และเจเนอเรชันเป็นตัวแปรกำกับ งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งได้ทั้งหมด 475 คน แบ่งเป็นเจเนอเรชัน Y จำนวน 207 คน และเจเนอเรชัน Z จำนวน 268 คน โดยนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory factor analysis: CFA) เพื่อจัดกลุ่มปัจจัยหรือตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กันให้อยู่รวมกันเป็นองค์ประกอบเดียวกัน และวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation model: SEM) เพื่อพิจารณาความสอดคล้อง และความกลมกลืนของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Model fit) รวมถึงทดสอบสมมติฐานและตัวแปรกำกับ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลในเชิงบวกต่อทัศนคติในการเปิดรับข้อมูลรีวิวออนไลน์เครื่องสำอาง (Attitude toward online review) ได้แก่ ความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) และคุณภาพของข้อมูล (Information quality) ส่วนเจเนอเรชัน (Generation) เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้นความน่าดึงดูดใจ และคุณภาพของข้อมูล กับตัวแปรตามทัศนคติที่มีต่อรีวิวออนไลน์