การศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อภาพสัตว์จริงและภาพสัตว์การ์ตูนในการโฆษณา

ปัจจุบันนักการตลาดมีการจัดทำสื่อโฆษณาโดยนำภาพสัตว์เข้ามาใช้ในสื่อโฆษณาด้วย ซึ่งรูปแบบการนำเสนอภาพสัตว์ในสื่อโฆษณานั้น มีทั้งการนำเสนอภาพในรูปแบบภาพจริงและนำเสนอในรูปแบบภาพการ์ตูน นับว่าเป็นการจัดทำสื่อโฆษณาที่มีความน่าสนใจ อย่างไรก็ตาม จากการศึกษางานวิจัยในอดีต ยังไม่พบข้อมูลว่าการใช้ภาพสัตว์จริงเทียบกับภาพสัตว์การ์ตูนนั้นส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อสื่อที่นำภาพสัตว์เข้ามามีบทบาทในการโฆษณา โดยศึกษาตัวแปรต้นสองตัว ตัวแปรต้นตัวแรกเปรียบเทียบระหว่างการนำเสนอภาพสัตว์จริงกับภาพสัตว์ในรูปแบบการ์ตูน ตัวแปรตัวทีสองเปรียบเทียบสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง (High Involvement) และ สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ (Low Involvement) วิธีการในการทำวิจัยเป็นเชิงปริมาณในลักษณะการวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) โดยผู้วิจัยสร้างรูปแบบของภาพโฆษณาทั้งหมด 4 รูปแบบ กล่าวคือ การนำเสนอภาพสุนัขในรูปแบบภาพจริงและภาพการ์ตูน โดยนำเสนอในภาพโฆษณาร่วมกับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง (High Involvement) ในที่นี้คือ หุ่นยนต์ดูดฝุ่น และ สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ (Low Involvement) ในที่นี้คือ ลูกกลิ้งกำจัดฝุ่น จากนั้นทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 326 ตัวอย่าง จากการรวบรวมแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน เพื่อทำการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยและความแตกต่างของภาพโฆษณาแต่ละรูปแบบที่ส่งผลต่อ ความชอบที่มีต่อโฆษณา ความสามารถในการดึงดูดใจ ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อ โดยวิเคราะห์ด้วย Two-way ANOVAผลจากการวิจัยพบว่า ภาพสุนัขในรูปแบบภาพจริงและรูปแบบภาพการ์ตูนนั้นไม่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ในทางกลับกันความแตกต่างของประเภทสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและระดับความเกี่ยวพันต่ำกลับส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงส่งผลทางบวกต่อตัวแปรตามมากกว่าสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ อย่างไรก็ตามปฏิสัมพันธ์ระหว่างภาพสัตว์ในโฆษณาและรูปแบบของผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค และยังพบว่ามีตัวแปรควบคุมอื่น ๆ ได้แก่ ความเหมาะสมของสุนัขและผลิตภัณฑ์ ความเกี่ยวข้องของสุนัขและผลิตภัณฑ์ และ ความชอบสุนัข นั้นเป็นสิ่งที่สามารถส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้