ทัศนคติและกระบวนการยอมรับสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้กลยุทธ์ตราสินค้าร่วม (co-branding) ในการร่วมมือระหว่าง Huawei และ Leica

ในยุคปัจจุบันที่ในตลาดเต็มไปด้วยการแข่งขัน ผู้บริโภคต่างมีตัวเลือกในการเลือกซื้อสินค้าและบริการมากมาย แต่ละตราสินค้าจึงเผชิญปัญหาในส่วนแบ่งการตลาดและรวมไปถึงตำแหน่งในจิตใจของตลาดเป้าหมาย ไม่เว้นแม้กระทั่งในตลาดโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนในประเทศไทยที่มีอัตราการขยายตัวสูงถึงร้อยละ 10 ต่อปี ที่ผ่านมาตลาดโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนในประเทศไทยมีตราสินค้าซึ่งครองส่วนแบ่งในตลาดเป็นหลักคือ Apple ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือจากประเทศสหรัฐอเมริกาและ Samsung จากประเทศเกาหลีใต้ นอกจากนี้ยังมีผู้ผลิตจากประเทศจีนส่วนหนึ่งเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แต่ตราสินค้าจากประเทศจีนนั้นยังต้องเผชิญปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ตราสินค้า จึงได้มีการปรับปรุงและพัฒนาตราสินค้าของตัวเองด้วยวิธีการต่างๆ รวมไปถึงการร่วมมือกับตราสินค้าที่มีภาพลักษณ์แข็งแกร่งเพื่อผลิตสินค้าภายใต้ตราสินค้าร่วมงานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและกระบวนการยอมรับสินค้าของผู้บริโภคในสินค้าที่ใช้กลยุทธ์ตราสินค้าร่วมในการร่วมมือกันระหว่างตราสินค้า Huawei และ Leica ในสินค้าประเภทโทรศัพท์มือถือ ซึ่งงานวิจัยดังกล่าวเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก และใช้คำถามปลายเปิด ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการถ่ายภาพ กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นใช้งานในส่วนของ social media และกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นใช้ฟังก์ชั่นพื้นฐานของโทรศัพท์มือถือ ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างจะต้องมีการซื้อและใช้งานโทรศัพท์ Huawei P9 ภายในระยะเวลา 1 ปีผ่านมา นับตั้งแต่เดือนมิถุนายน พ.ศ. 2559 ที่สินค้าดังกล่าวได้วางขายในประเทศไทย ซึ่งหลังจากรวบรวมข้อมูลแล้วจะตรวจสอบความถูกต้องและน่าเชื่อถือของข้อมูลด้วยวิธีการตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้าด้านข้อมูลผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติในทางบวกกับสินค้าที่ใช้ตราสินค้าร่วม Huawei P9 ว่าเป็นสินค้าที่มีความโดดเด่นในเรื่องกล้องถ่ายรูป อีกทั้งมีความมั่นใจจากคุณภาพกล้องที่ได้ตราสินค้า Leica ตราสินค้าที่มีชื่อเสียงระดับบนในการผลิตกล้องถ่ายรูป ซึ่งทัศนคติในทางบวกของสินค้ามาจากการที่ตราสินค้า Huawei ได้ร่วมมือกับตราสินค้า Leica ส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างนั้นมีทัศนคติในทางบวกกับตราสินค้า Huaweiขณะที่การยอมรับสินค้าของกลุ่มตัวอย่างนั้นเกิดจากภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้า ซึ่งในสินค้า Huawei P9 นั้น ภาพลักษณ์ที่ดีเกิดจากการที่ Huawei ได้ร่วมมือกับ Leica ซึ่งอิทธิพลจากการร่วมมือดังกล่าวนั้นส่งผลต่อการยอมรับสินค้าของกลุ่มตัวอย่างค่อนข้างมากในทุกกลุ่มตัวอย่าง และนอกจากภาพลักษณ์ที่ดีแล้วการยอมรับยังเกิดจากการที่กลุ่มตัวอย่างได้รับการบอกต่อข้อมูลของบุคคล โดยการบอกต่อในแง่บวกจะช่วยให้กลุ่มตัวอย่างเกิดการยอมรับสินค้า Huawei P9 แต่ไม่ได้ส่งผลต่อพฤติกรรมในทันที กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ต่อสินค้าในแง่ดีและนำสินค้าไปพิจารณาถึงความต้องการของตัวเองก่อน แล้วจึงนำไปสู่พฤติกรรมการซื้อและยอมรับสินค้าของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนการบอกต่อในแง่ลบมีแนวโน้มไม่ส่งผลต่อการยอมรับสินค้า Huawei P9 แต่จะส่งผลต่อการยอมรับสินค้าของกลุ่มตัวอย่างในตราสินค้า Huawei ในอนาคต