อิทธิพลของช่องทางไร้รอยต่อ (omnichannel) ต่อการรับรู้และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดขายตรง

ธุรกิจขายตรงในประเทศไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามการพัฒนาของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจขายตรงเป็นหนึ่งในภาคการค้าที่สร้างรายได้สำคัญให้กับเศรษฐกิจไทย ด้วยการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านการขายแบบตัวต่อตัวและการตลาดเครือข่าย อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และการเติบโตของช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ ทำให้ธุรกิจขายตรงต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว และประสบการณ์การซื้อแบบไร้รอยต่อ (Omnichannel) การเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้และการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจขายตรงงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของช่องทางการขายแบบไร้รอยต่อ (Omnichannel) ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าและการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดขายตรง โดยการศึกษานี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างคือผู้ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยและเคยซื้อสินค้าหรือบริการในตลาดขายตรงทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จำนวน 490 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) โดยผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค ได้แก่ การปรับให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล (Personalization), ประสบการณ์การใช้งานที่ราบรื่นผ่านช่องทางไร้รอยต่อ (Omnichannel Seamless Experience), การสื่อสารทางสังคม (Social Communications) และความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว (Security and Privacy) โดยการรับรู้คุณค่าเหล่านี้มีผลกระทบต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของลูกค้าในการรักษาความภักดีต่อแบรนด์จากผลการศึกษายังชี้ให้เห็นว่า การสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อระหว่างช่องทางการขาย ช่วยเพิ่มความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในธุรกิจขายตรง ขณะที่การสื่อสารผ่านช่องทางสังคมและการรักษาความปลอดภัยข้อมูลของผู้บริโภคมีบทบาทในการเสริมสร้างความเชื่อมั่นและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อซ้ำ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจและการวางแผนการตลาดสำหรับธุรกิจขายตรง เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลและเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน