การศึกษาความน่าเชื่อถือของ influencer ภาพลักษณ์ของตราสินค้าและเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในการ Live ขายสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์

งานศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิจัยเรื่อง“ความน่าเชื่อถือของ Influencer ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในการ Live ขายสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์” วัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ความน่าเชื่อถือของ Influencer ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในการ Live ขายสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่มบุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าหรือบริการ และชมการ Live ขายสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 307 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โดยการใช้ค่าสถิติวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติที่ระดับนัยสําคัญ 0.001ผลการศึกษาพบว่าในการ Live ขายสินค้า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญเรื่องความน่าเชื่อถือของ Influencer ด้านความน่าดึงดูดใจของผู้ส่งสาร ภาพลักษณ์ของตราสินค้า และ ทำให้เกิดการรู้จักแบรนด์ (Aware) มากที่สุด ส่วนความสัมพันธ์ระหว่าง ความน่าเชื่อถือของ Influencerภาพลักษณ์ของตราสินค้า และเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พบว่า ความน่าเชื่อถือของ Influencer ที่ดี ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของตราสินค้าดีขึ้นตามไปด้วย และ ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ (Aware) ดีขึ้น เมื่อเจ้าของตราสินค้าใช้Influencer ที่มีความดึงดูดใจ ผู้บริโภคเกิดตัดสินใจซื้อ (Act) ดีขึ้น เมื่อเจ้าของตราสินค้าใช้Influencer ที่มีเชี่ยวชาญ และผู้บริโภคสนับสนุนสินค้า (Advocate) มากขึ้น ถ้าเจ้าของสินค้าใช้Influencer ที่มีความน่าเชื่อถือ และ หากต้องการให้ผู้บริโภคเกิดความชื่นชอบในตัวสินค้า (Appeal) มากขึ้น เจ้าของสินค้าควรมุ่งเน้นเรื่องภาพลักษณ์ของตราสินค้า ในการให้รายละเอียดองค์ประกอบของตัวสินค้า รวมถึงวิธีการใช้ให้ผู้บริโภคเข้าใจและชัดเจน