การศึกษาโฆษณาเพื่อสร้างเสริมสุขภาวะของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในยุค Next Normal: กรณีศึกษา “บุหรี่ไฟฟ้า”

งานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบเนื้อหา กลวิธีการนำเสนอ และกลยุทธ์การสื่อสารที่ปรากฏในโฆษณารณรงค์ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในประเด็นเกี่ยวกับบุหรี่ไฟฟ้า โดยมีบริบทอยู่ในยุค Next Normal ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่พฤติกรรมของผู้บริโภคและรูปแบบการสื่อสารสุขภาพได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ ท่ามกลางสภาวะ “สังคมแห่งความเสี่ยง” ที่มนุษย์เป็นผู้สร้างขึ้นเอง ทั้งจากเทคโนโลยี สภาพแวดล้อม และพฤติกรรมเสี่ยงด้านสุขภาพ โดยเฉพาะการใช้บุหรี่ไฟฟ้าที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในหมู่เยาวชนผ่านภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ปลอดภัย และดูเป็นเรื่องปกติ แม้ยังผิดกฎหมายในประเทศไทยก็ตาม การวิจัยใช้ระเบียบวิธีเชิงคุณภาพ โดยวิเคราะห์ตัวบท (Textual Analysis) ของโฆษณา 3 เรื่อง ได้แก่ “หนูทดลอง” “บุหรี่ไฟฟ้าทิ้งอะไรไว้ในช่องแอร์” และ “บุหรี่ไฟฟ้าอันตรายที่มองไม่เห็น” ซึ่งเผยแพร่ผ่านสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัลในช่วงปี พ.ศ. 2565–2567 รวมถึงการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบุคลาการของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) โดยพิจารณาองค์ประกอบการเล่าเรื่อง แก่นเรื่อง โครงเรื่อง เทคนิคในการทำโฆษณาส่งเสริมสังคม และการสื่อสารสุขภาวะที่เป็นการสร้างกลยุทธ์สื่อ และสาร เพื่อให้เข้าใจสาระสำคัญในโฆษณาท และบทบาทของ สสส. ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสุขภาพระดับสังคม ผลการศึกษา พบว่าโฆษณาทั้งสามชิ้นใช้กลยุทธ์การกระตุ้นอารมณ์ (Affective Strategy) โดยเน้น “ความกลัว” เป็นหลัก ผ่านการใช้สัญลักษณ์เปรียบเปรยที่สื่อสารอย่างเข้าใจง่าย เช่น หนูทดลอง ช่องแอร์สกปรก หรือฉลามที่มองไม่เห็น เพื่อเน้นย้ำถึงภัยสุขภาพจากสารเคมีในบุหรี่ไฟฟ้า แม้กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยสร้างการตระหนักรู้ในระดับหนึ่ง แต่การสื่อสารยังคงใช้แนวทางแบบเดิมที่เน้นการบอกกล่าวจากผู้เชี่ยวชาญ และขาดการเปิดพื้นที่ให้กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเยาวชน ได้มีส่วนร่วมในการสร้างความหมายใหม่ของพฤติกรรมเสี่ยง และงานวิจัยยังยังชี้ให้เห็นถึงบทบาทใหม่ของ สสส. ในฐานะ “หน่วยงานต้นทางด้านสุขภาวะ” ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่เพียงแค่ผลิตสื่อเพื่อสื่อสารสารสุขภาวะให้กับประชาชนเท่านั้น แต่ยังขยับไปสู่การทำงานเชิงรุกในระดับโครงสร้าง โดยการกำหนดประเด็นเชิงวาระสาธารณะด้านสุขภาวะ ผ่านการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งมากขึ้น และประสานความร่วมมือกับภาคส่วนต่าง ๆ เช่น โรงเรียน ชุมชน และภาคประชาสังคมากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม และการส่งเสริมสุขภาวะที่ดีให้แก่ประชาชนทุกคนอย่างยั่งยืน