ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยไซเบอร์เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต: กรณีศึกษากลุ่มผู้ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และแพลตฟอร์มการพาณิชย์สื่อสังคม

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยไซเบอร์เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อป้องกันโรค ซึ่งประกอบไปด้วยแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต และแนวคิดเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะซื้อประกันภัยทางไซเบอร์ นอกจากนี้งานวิจัยได้เพิ่มปัจจัย ความไว้วางใจของผู้ใช้งานต่อแพลตฟอร์ม เพื่อขยายผลการศึกษาทฤษฎีแรงจูงใจเพื่อป้องกันโรค ในการอธิบายความไว้วางใจของผู้ใช้งานแต่ละแพลตฟอร์มต่อการตั้งใจซื้อประกันภัยไซเบอร์เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต โดยทำการศึกษากลุ่มตัวอย่างจำนวน 206 คน จากกลุ่มผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และกลุ่มผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มการพาณิชย์สื่อสังคม ในระยะเวลา 3 เดือนที่ผ่านมา ด้วยการแจกแบบสอบถามในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ แล้วนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยต่าง ๆ ในกรอบแนวคิดในการวิจัยที่กล่าวมาข้างต้น ผลการวิจัยในกลุ่มตัวอย่างทั้งสองกลุ่ม พบว่า ความเสี่ยงด้านการใช้ข้อมูลในทางที่ผิด ความเสี่ยงในการไม่ได้รับประโยชน์จากสินค้า ความเสี่ยงด้านความไม่มีประสิทธิภาพของฟังก์ชัน ความไว้วางใจของผู้ใช้งานต่อแพลตฟอร์ม การยอมรับเงื่อนไขการประกันภัยไซเบอร์ และการรับรู้หรือความรู้เกี่ยวกับการประกันภัยไซเบอร์ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อประกันภัยไซเบอร์เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต ทั้งนี้ปัจจัยด้านการรับรู้การซื้อสินค้าอย่างรอบคอบ และการรับรู้การควบคุม เป็นปัจจัยที่ไม่ส่งอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อประกันภัยไซเบอร์ เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ งานวิจัยยังแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางในการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกัน เป็นตัวแปรกำกับที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างความเสี่ยงด้านการไม่ได้รับประโยชน์จากสินค้า ความไม่มีประสิทธิภาพของฟังก์ชัน และความไว้วางใจของผู้ใช้งานต่อแพลตฟอร์ม ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อประกันภัยไซเบอร์เพื่อคุ้มครองการซื้อสินค้าทางอินเทอร์เน็ตได้เช่นกัน ผลการศึกษาจากการงานวิจัยนี้สามารถเป็นประโยชน์ต่อบริษัทประกันภัย โดยนำแนวทางจากงานวิจัยนี้ไปแนะนำแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสซื้อประกันภัยหลังจากการสั่งซื้อสินค้า ที่อาจช่วยเพิ่มโอกาสในการมองเห็นผลิตภัณฑ์ประกันภัยและส่งผลให้เกิดการขยายฐานลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น การวิจัยในอนาคตอาจจะพิจารณาการทดสอบความสัมพันธ์ทางสถิติระหว่างปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความตั้งใจในการซื้อประกันภัยไซเบอร์และปัจจัยอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อให้เกิดความเข้าใจลึกซึ้งมากยิ่งขึ้นในบทบาทของปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อประกันภัยไซเบอร์ว่าปัจจัยเหล่านั้นสามารถทำนายความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อประกันภัยไซเบอร์ได้หรือไม่