การศึกษาอิทธิพลของรูปแบบการสื่อสารและกรอบข้อความที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์ล้างผัก

ภายหลังจากการแพร่ระบาดของ COVID-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น รับประทานผักผลไม้มากขึ้น อย่างไรก็ตามจากการที่ผักผลไม้ไทยมีสารเคมีปนเปื้อนในปริมาณสูง ตลาดผลิตภัณฑ์ล้างผักจึงได้รับอิทธิพลเชิงบวกจากปัจจัยดังกล่าว อีกทั้งในปัจจุบันประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมกำลังได้รับความสนใจ โดยจะเห็นได้ว่าในภาคเอกชนมีการพัฒนาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น สำหรับแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งสามารถสลายโครงสร้างสารเคมีของสารพิษทำให้ไม่กลับมาตกค้างที่ผักผลไม้ และไม่มีสารพิษตกค้างในน้ำจากการชะล้างก่อนปล่อยสู่สิ่งแวดล้อม อาจเป็นแนวคิดที่ซับซ้อนและยากต่อการสื่อสารกับผู้บริโภค การศึกษานี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของรูปแบบการสื่อสาร รวมถึงรูปแบบการวางกรอบสารที่มีต่อความยากง่ายของข้อความโฆษณา ความชอบต่อโฆษณา การรับรู้คุณภาพของสินค้า ความตั้งใจในการซื้อสินค้า และความเต็มใจจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ล้างผัก โดยรูปแบบการสื่อสารที่ศึกษา 2 รูปแบบ ได้แก่ 1) Expository language style ซึ่งเป็นรูปแบบการสื่อสารโดยให้ข้อมูลตรงไปตรงมา และ 2) Narrative language style ซึ่งเป็นรูปแบบการสื่อสารในลักษณะการเล่าเรื่อง สำหรับรูปแบบการวางกรอบสารที่ศึกษาได้แก่ Value-based framing แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ ได้แก่ 1) Anthropocentric frame รูปแบบการวางกรอบของการสื่อสารโดยใช้แนวคิดที่ยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง และ 2) Ecocentric frame รูปแบบการวางกรอบของการสื่อสารโดยใช้แนวคิดที่ยึดนิเวศน์เป็นศูนย์กลาง โดยการศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนาและการใช้สถิติเชิงอนุมาน เปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระหว่างกลุ่มด้วย Two-way ANOVA ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นผู้บริโภคชาวไทยอายุ 18 ปีขึ้นไป เป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตนเอง จำนวน 121 ตัวอย่าง ผลการศึกษาพบว่าพบว่าการสื่อสารในลักษณะการเล่าเรื่อง มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นไปในทิศทางที่เข้าใจได้ง่ายกว่าการสื่อสารโดยให้ข้อมูลตรงไปตรงมา ในขณะที่การสื่อสารโดยให้ข้อมูลตรงไปตรงมามีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นต่อความชอบต่อโฆษณา การรับรู้คุณภาพสินค้า ความตั้งใจซื้อ และความเต็มใจจ่ายมากกว่า ส่วนการวางกรอบสารโดยยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลางและการวางกรอบสารโดยยึดนิเวศน์เป็นศูนย์กลาง มีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นต่อการตอบสนองของผู้บริโภคใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามความแตกต่างของค่าเฉลี่ยดังกล่าวข้างต้น ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ