ชนชั้นกลางกับการสื่อสารรสนิยมการบริโภค "กัมมีเยลลี่"

งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตรรกะการบริโภคของกลุ่มคนวัยทำงานชนชั้นกลางในการบริโภคกัมมีเยลลี่ และศึกษาการสื่อสารรสนิยมของกลุ่มคนวัยทำงานชนชั้นกลางที่บริโภคกัมมีเยลลี่ โดยใช้รูปแบบวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ซึ่งอาศัยแนวคิดเรื่องตรรกะของการบริโภค (logic of consumption) ของ ฌอง โบดริยารด์ และแนวคิดรสนิยม (Taste) ของปิแอร์ บูร์ดิเยอ โดยเลือกศึกษาผู้ที่บริโภคกัมมีเยลลี่เป็นประจำที่เป็นกลุ่มชนชั้นกลางวัยทำงาน ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างวัยทำงานชนชั้นกลาง มีการเริ่มต้นบริโภคกัมมีเยลลี่จากตรรกะคุณค่าประโยชน์การใช้สอย (Logic of Use Value) และตรรกะคุณค่าแลกเปลี่ยนเชิงเศรษฐศาสตร์ (Logic of Exchange Value) มาเป็นอันดับแรก และบริโภคตรรกะคุณค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญลักษณ์ (Logic of Symbolic Exchange Value) ในลำดับต่อมา แต่ในขณะเดียวกันกลุ่มตัวอย่างวัยทำงานชนชั้นกลางก็มีการบริโภคสัญญะและความหมายโดยนัยที่มากไปกว่านั้น คือ มีการบริโภคตรรกะคุณค่าเชิงสัญญะ (Logic of Sign Value) ผสมผสานเข้าไปกับตรรกะการบริโภคข้ออื่นๆด้วย ซึ่งทำให้กลุ่มตัวอย่างวัยทำงานชนชั้นกลางมีการแสดงอัตลักษณ์ออกมาเป็น 2 ด้าน ได้แก่ การบริโภคเพื่อเลียนแบบ (Imitation) กับกลุ่มของตนเองและการบริโภคเพื่อสร้างความแตกต่าง (Distinction) จากชนชั้นกลางช่วงวัยอื่น ๆ และชนชั้นอื่น ๆโดยในส่วนของการสื่อสารรสนิยม พบว่ากลุ่มตัวอย่างวัยทำงานชนชั้นกลางเลือกที่จะใช้รสนิยมแบบอิสระ (taste of freedom) เป็นแนวทางในการเลือกซื้อกัมมีเยลลี่ และรสนิยมที่ชนชั้นกลางมีการนำมาสื่อสารได้แก่ 1.ความแตกต่าง(distinction) 2.ความช่างเลือก (choice) 3.ความแปลกใหม่ (novelty) 4.ความมีสุนทรียะ (aesthetic) 5.ความมีสุขภาพดี (health)6.ความมีสุขอนามัย (hygiene) 7.ความสะดวกสบาย และ 8.ความถวิลหาอดีต (nostalgia) นอกจากนี้ยังพบว่าการบริโภคกัมมีเยลลี่ของกลุ่มตัวอย่างวัยทำงานชนชั้นกลาง มีการสื่อสารรูปแบบการสื่อสารออกมาใน 2 รูปแบบ ได้แก่ การสื่อสารภายในตนเอง (intrapersonal communication) และการสื่อสารแบบกลุ่มเล็ก (small-group communication)