ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบบชอปเตอร์เทนเมนท์ผ่านระบบไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบบชอปเปอร์เทนเมนท์ผ่านระบบไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย ผ่านปัจจัยประชากรศาสตร์ประกอบด้วยเพศสภาพ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือนและทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด สิ่งแวดล้อมทางกายภาพและการนำเสนอ บุคคล กระบวนการ การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณผ่านการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ในเดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายน พ.ศ. 2566 โดยเป็นกลุ่มเจอเนอเรชันอายุระหว่าง 22 – 41 ปี อาศัยอยู่ในจังหวัดกรุงเทพมหานครและมีประสบการณ์การซื้อของผ่านระบบไลฟ์สตรีมมิ่ง จำนวน 426 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้การวิเคราะห์การเปรียบเทียบแบบรวมกลุ่ม การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว วิธีการเปรียบเทียบพหุคูณ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณและวิธีการแบ่งกลุ่มข้อมูลแบบเคมีน ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยประชากรศาสตร์ด้านอายุ ระดับการศึกษาที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบบชอปเปอร์เทนเมนท์ที่แตกต่างกันและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางกายภาพและการนำเสนอ ปัจจัยบุคคลมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแบบชอปเปอร์เทนเมนท์ การค้นพบครั้งนี้เป็นประโยชน์ต่อร้านค้าและเจ้าของแพลตฟอร์มสามารถพัฒนาการทำการตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเจนเนอเรชันวายและฐานลูกค้าให้มากขึ้น