ผลกระทบของการดูไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์ม TikTok shop ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในบริบทของการค้าแบบไลฟ์สตรีม (Live Streaming Commerce: LSC) บนแพลตฟอร์ม TikTok โดยใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) และแบบจำลอง S-O-R (Stimulus–Organism–Response) ตัวแปรต้น ได้แก่ ทัศนคติ (Attitude) บรรทัดฐานทางสังคม (Subjective Norm) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) ความกลัวพลาดโอกาส (Fear of Missing Out: FOMO) และสัญญาณความขาดแคลน (Scarcity Cues) โดยมีความรู้ทางการเงิน (Financial Literacy) เป็นตัวแปรกำกับระหว่าง ความกลัวการพลาดโอกาสกับความตั้งใจซื้อ กลุ่มตัวอย่างคือผู้ใช้งาน TikTok ที่เคยรับชมการไลฟ์สตรีม จำนวน 378 คน โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression) ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติ บรรทัดฐานทางสังคม และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ สัญญาณความขาดแคลนมีอิทธิพลต่อ ความกลัวการพลาดโอกาสและ ความกลัวการพลาดโอกาสมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ความรู้ทางการเงินไม่มีอิทธิพลในเชิงกำกับ แต่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าทั้งปัจจัยเชิงเหตุผลและเชิงอารมณ์มีบทบาทร่วมในการผลักดันพฤติกรรมการซื้อในบริบทของ LSC โดยเสนอให้ผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์สร้างแรงเร่งเร้า เช่น การนับถอยหลังและแสดงจำนวนสินค้าคงเหลือ เพื่อกระตุ้น FOMO และส่งเสริมการตัดสินใจซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ