พฤติกรรมการบริโภคและความพึงพอใจต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดชานมไข่มุก: กรณีศึกษา Tiger Sugar

การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการบริโภคและความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดชานมไข่มุก กรณีศึกษา Tiger Sugar” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้การสำรวจจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 300 คน มีวัตถุประสงค์ทางการวิจัย เพื่อศึกษาถึงลักษณะทางประชากร พฤติกรรมการบริโภค ความพึงพอใจต่อส่วนประสมการตลาด ของผู้บริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar และ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการบริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar และ ความพึงพอใจต่อส่วนประสมการตลาดของชานมไข่มุก Tiger Sugar ของผู้บริโภค สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ใช้ตารางแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ Independent sample t-test และ One-way ANOVA เพื่อทดสอบความแตกต่าง ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 0.05ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 23-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี สถานภาพ โสด ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มากที่สุด และมีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนอยู่ที่ 30,001- 40,000 บาท มีวัตถุประสงค์ในการบริโภค เพื่อแก้เครียดผ่อนคลาย โดยเมนูที่บริโภคเป็นประจำคือ บราวน์ชูการ์โบบามิลค์ครีมมูส (ซิกเนเจอร์) ประเภทไข่มุกที่นิยมบริโภค คือ โบบา (ไข่มุกขนาดปกติ) บุคคลอ้างอิงที่มีความสำคัญในการตัดสินบริโภค คือตัวเอง เวลาที่บริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar คือ 14.01-16.00 น. มีความบ่อยครั้งในการบริโภค ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.60 แก้วต่อเดือน และค่าใช้จ่ายส่วนตัวในการบริโภคต่อครั้ง ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 132.89 บาทต่อครั้ง โดยช่องทางในการทำการซื้อคือ หน้าร้าน Tiger Sugar ในศูนย์การค้าผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมการตลาดของชานมไข่มุก Tiger Sugar โดยรวมทั้งด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับมาก โดยผู้บริโภคมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดในด้านผลิตภัณฑ์มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และ ด้านราคา ตามลำดับผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรด้าน การศึกษา และ รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีความบ่อยครั้งในการบริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar แตกต่างกัน และ ผู้บริโภคที่มีการศึกษา อาชีพ และ รายได้ส่วนตัวต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีค่าใช้จ่ายต่อครั้งในการบริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar แตกต่างกัน และความบ่อยครั้งในการบริโภคชานมไข่มุก Tiger Sugar มีความสัมพันธ์ กับความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาดของชานมไข่มุก Tiger Sugar ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และ ด้านการส่งเสริมการตลาด ส่วนด้านค่าใช้จ่ายในการบริโภคต่อครั้งไม่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในส่วนประสมการตลาดแต่อย่างใด

本研究主题为「消费者对Tiger Sugar珍珠奶茶营销组合因素的消费行为与满意度——以Tiger Sugar为研究案例」，属于定量研究（Quantitative Research），采用问卷调查法对300名样本对象开展调研。本研究的研究目的为探究Tiger Sugar珍珠奶茶消费者的人口统计学特征、消费行为及对该品牌营销组合因素的满意度，并分析二者之间的关联。
本研究采用的数据分析方法包括描述性统计分析（涵盖频次分布表、百分比、均值与标准差），以及推断性统计分析，即独立样本t检验与单因素方差分析（One-way ANOVA），统计显著性水平设定为0.01与0.05。
研究结果显示，样本群体以女性居多，年龄集中在23-30岁区间，学历以本科毕业生为主，婚恋状态多为未婚，职业以私营企业员工占比最高，月个人收入集中在30001-40000泰铢区间。消费者消费该产品的主要目的为缓解压力、放松身心，日常常点的餐品为招牌黑糖波霸奶霜慕斯（Brown Sugar Boba Milk Cream Mousse），最受欢迎的珍珠类型为常规尺寸波霸珍珠。消费者的消费决策主要以自身意见为参考依据，消费时段多集中在14:01-16:00，月均消费频次为3.6杯，单次消费平均花费为132.89泰铢，主要购买渠道为商场内的Tiger Sugar线下门店。
消费者对Tiger Sugar珍珠奶茶的整体营销组合因素均达到较高满意水平，涵盖产品、价格、渠道与促销四大维度；其中对产品维度的满意度最高，其次为渠道维度、促销维度，最后为价格维度。
研究发现，不同学历、月个人收入的消费者，其Tiger Sugar珍珠奶茶的消费频次存在显著差异；不同学历、职业、月个人收入的消费者，其单次消费花费存在显著差异。此外，消费频次与消费者对Tiger Sugar珍珠奶茶营销组合因素（产品、价格、渠道、促销）的满意度均存在显著关联，但单次消费花费与该品牌营销组合因素的满意度无显著关联。