พฤติกรรมการซื้อเว็บตูนบนแพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์

งานวิจัยนี้มุ่งเน้นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเว็บตูนบนแพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์ของผู้บริโภค โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพและการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากกลุ่มตัวอย่างที่อายุระหว่าง 14 - 28 ปี ที่มีประสบการณ์การซื้อเว็บตูนบนแพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์ ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปัจจุบัน ได้แก่ ไลน์ เว็บตูน (LINE WEBTOON) และ โคมิโค่ (comico) แพลตฟอร์มละ 5 ราย รวมทั้งหมด 10 รายผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่ใช้แพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์ต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อและการใช้ไม่แตกต่างกัน โดยมีการใช้และซื้อผ่านแพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์มากกว่า 1 แพลตฟอร์ม มักอ่านคอมเมนต์แนววิเคราะห์หรือสปอยล์เนื้อเรื่อง ใช้เวลาต่อครั้งในแพลตฟอร์ม 15 – 30 นาทีหรือมากกว่า 1 ชั่วโมง อาจเติมเงินทิ้งไว้ในแพลตฟอร์มหรือเติมเท่าที่ครอบคลุมจำนวนตอนที่ต้องการซื้อ และจะอ่านเนื้อเรื่องตามลำดับตอนหรือสลับตอนในบางครั้ง ในส่วนของการตัดสินใจซื้อ พบว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีกระบวนการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างกัน ได้แก่ 1. การรับรู้ถึงปัญหา 2. การตัดสินใจซื้อ และ 3. พฤติกรรมหลังการซื้อ โดยบางครั้งอาจมีการสืบค้นหาข้อมูลและการประเมินทางเลือกเพิ่มขึ้นมาก่อนการตัดสินใจซื้อนอกจากนี้ พบว่ากลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีทั้งความเหมือนและแตกต่างกันในเรื่องการได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของทั้งสองกลุ่ม ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด และปัจจัยส่วนบุคคล ในขณะที่ปัจจัยด้านสังคม และปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต (e-WOM) ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของทั้งสองกลุ่ม ทั้งนี้ งานวิจัยฉบับนี้ยังพบตัวแปรใหม่ ๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มตัวอย่างที่เพิ่มเติมจากกรอบแนวคิดการวิจัย ได้แก่ สถานการณ์ทางการเงินของกลุ่มตัวอย่างในช่วงเวลานั้น ๆ งบประมาณสำหรับเว็บตูนที่กลุ่มตัวอย่างจัดสรรไว้ นักเขียนหรือนักวาดในดวงใจ และทางเลือกแพลตฟอร์มเว็บตูนถูกลิขสิทธิ์ต่างประเทศนักการตลาดและผู้ประกอบการสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มความสามารถทางการแข่งขัน ขยายฐานลูกค้า และกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่องในกลุ่มลูกค้าปัจจุบันได้