การรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อฟุตบอลโดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีคุณค่าทางการบริโภค

งานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อฟุตบอล โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีคุณค่าทางการบริโภค ซึ่งประกอบด้วยคุณค่าด้านการใช้งาน (Functional value), คุณค่าด้านสังคม (Social Value), คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value), คุณค่าด้านความรู้ความคิด (Epistemic Value) และทัศนคติต่อการซื้อเสื้อฟุตบอลเกรดแฟนบอล (Attitude toward Purchasing Replica Football Shirt) เพื่อศึกษาว่ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจหรือไม่ โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่ความสนใจหรือมีประสบการณ์ในการเลือกซื้อเสื้อฟุตบอลเกรดแฟนบอล จำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 530 คน ซึ่งดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และทำการวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) จากการศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าประกอบด้วยคุณค่าด้านการใช้งาน และคุณค่าด้านความรู้ความคิด ส่งผลต่อทัศนคติต่อการซื้อเสื้อฟุตบอลเกรดแฟนบอล อย่างไรก็ตามพบว่าคุณค่าด้านสังคม และคุณค่าด้านอารมณ์ไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติดังกล่าว นอกจากนี้อิทธิพลของทัศนคติต่อการซื้อเสื้อฟุตบอลเกรดแฟนบอลที่มีความสัมพันธ์เป็นตัวแปรคั่นกลางส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเสื้อฟุตบอลเกรดแฟนบอล ผู้วิจัยหวังอย่างยิ่งว่าผลการศึกษาในครั้งนี้จะช่วยสร้างหรือขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับทฤษฎีและปัจจัยดังกล่าวในบริบทของเสื้อฟุตบอล และเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่ต้องการศึกษาที่สามารถนําไปต่อยอดหรือประยุกต์ใช้สำหรับงานวิจัยในบริบทที่ใกล้เคียง หรือแตกต่างออกไปในอนาคตได้ รวมถึง การดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องนำไปปรับใช้เพื่อเสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบธุรกิจหรือผู้ที่สนใจจะเข้ามาในอุตสาหกรรม