อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

รถยนต์ไฟฟ้าเป็นยานพาหนะทางเลือกที่ได้รับความสนใจของผู้บริโภคชาวไทยเป็นอย่างมาก ส่งผลให้อุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้ามีอัตราการเติบโตสูงมาหลายปีและยังมีแนวโน้มการเติบโตเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต เนื่องมาจากได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐบาลของประเทศไทยที่มีเป้าหมายเพื่อผลักดันให้มีการผลิตและบริโภครถยนต์ไฟฟ้ากันมากขึ้นในประเทศในอนาคต แต่อย่างไรก็ตามในปัจจุบัน ปริมาณการบริโภครถยนต์ไฟฟ้ายังถือว่ามีอัตราที่ต่ำ เมื่อเทียบกับปริมาณรถยนต์ทั้งหมดที่มีการจดทะเบียนใช้ในประเทศไทย ดังนั้นการศึกษาความต้องการและทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภครถยนต์ไฟฟ้า เพื่อค้นหาว่าสิ่งใดจะสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อรถยนต์ไฟฟ้ากันนมากขึ้นจึงเป็นสิ่งสำคัญจำเป็นกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าในประเทศไทยงานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยคุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้า โดยนำปัจจัยและแนวคิดตามทฤษฎีคุณค่าการบริโภค (Theory of Consumption Values) มาปรับใช้ ซึ่งประกอบไปด้วย คุณค่าด้านการใช้งาน, คุณค่าด้านสังคม, คุณค่าด้านอารมณ์, คุณค่าด้านความรู้ความคิด และคุณค่าที่มีเงื่อนไข โดยผู้วิจัยยังได้ทำการเพิ่มปัจจัยการรับรู้คุณค่าอีกมิติหนึ่งนั่นคือคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมในการศึกษานี้ นอกจากนี้ ยังมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อการซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในฐานะตัวแปรคั่นกลาง ในความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยคุณค่าที่รับรู้กับความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าอีกด้วย โดยงานวิจัยนี้ทำการศึกษาในกลุ่มมีสัญชาติไทย อายุตั้งแต่ 18-60 ปี ปัจจุบันอาศัยอยู่หรือทำงานอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร รวมถึงเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อหรือขับขี่รถยนต์อย่างใดอย่างหนึ่งเป็นอย่างน้อย ซึ่งทำการรวบรวมมาได้ทั้งหมด 462 กลุ่มตัวอย่าง ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยคุณค่าด้านการใช้งาน, คุณค่าด้านสังคม, คุณค่าด้านอารมณ์ และคุณค่าด้านความรู้ความคิดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างไรก็ตามกลับพบว่าคุณค่าที่มีเงื่อนไขไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมกลับมีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร นอกจากนี้ยังพบว่าคุณค่าด้านการใช้งาน, คุณค่าด้านสังคม, คุณค่าด้านความรู้ความคิด, คุณค่าที่มีเงื่อนไข และคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อการซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ในขณะที่ คุณค่าด้านอารมณ์ไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อการซื้อรถยนต์ไฟฟ้า และสุดท้ายยังพบว่า ทัศนคติต่อการซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าผลการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าในเขตกรุงเทพมหานคร ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐ ภาคเอกชน หรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องอื่นๆที่จะสามารถนำผลการศึกษานี้ไปปรับใช้เพื่อพัฒนาความรู้ความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคและพัฒนาอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าต่อไปได้ในอนาคต