เส้นทางของผู้บริโภคและการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (millennials) ในกรุงเทพมหานคร

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา เส้นทางการซื้อสินค้าและการรับรู้ความเสี่ยงต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) ในกรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม (Focus Group) จากผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลในกรุงเทพมหานคร ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในทุกสัปดาห์ ติดต่อกันเป็นเวลา 3 เดือนขึ้นไป โดยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มตามช่วงอายุ คือ ผู้บริโภคอายุระหว่าง 25-30 ปี จำนวน 5 คน และ อายุระหว่าง 31-40 ปี จำนวน 5 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการลดทอนขนาดและปริมาณข้อมูล (Data Reduction) การเลือกเพื่อแสดงหลักฐานข้อมูล (Data Display) การสร้างและทดสอบยืนยันผลสรุป (Conclusion and Verification)ผลการวิจัย พบว่า การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีส่งผลให้ผู้บริโภคมีเส้นทางการซื้อสินค้าทางออนไลน์ 6 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ (Awareness) การดึงดูดใจ (Appeal) การสอบถาม (Ask/Information search) การประเมินทางเลือก (Consideration) การลงมือทำ (Act) ความจงรัก ภักดีและสนับสนุน (Loyalty/Advocate) และมีการรับรู้ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นในกระบวนซื้อสินค้าออนไลน์ประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ ความเสี่ยงด้านหน้าที่ของสินค้า (Functional risk) ความเสี่ยงด้านการขนส่งสินค้า (Logistics risk) ความเสี่ยงด้านการชำระเงิน (Financial risk) ความเสี่ยงด้านเวลา (Time risk) และ ด้านกายภาพ (Physical risk)โดยที่ผู้บริโภคมีการแสวงหาวิธีลดความเสี่ยงที่วิตกกังวลลงและพยายามสร้างสมดุลให้เกิดขึ้นในจิตใจของตนเอง ด้วยการใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือสำคัญ มีการเปิดรับข้อมูลและการสื่อสารกับบุคคลอื่นเพื่อลดความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ และการสื่อสารขององค์กรหรือแบรนด์ที่ดีและน่าเชื่อถือจะสามารถลดความเสี่ยงจากการซื้อสินค้าออนไลน์ที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ลงได้