ความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ โรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานคร

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม (2) เพื่อวิเคราะห์ขนาดอิทธิพลของ คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าและความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม (3) เพื่อวิเคราะห์ความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยง เชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการมากกว่า 1 ครั้งในโรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 5 แห่ง เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีจัดสรรโควตาทั้งหมด 400 ตัวอย่าง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ และการวิเคราะห์อิทธิพลโดยใช้แบบจำลองความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความจงรักภักดีที่ประกอบด้วยตัวแปร 3 ตัวคือความจงรักภักดี คุณภาพบริการ และคุณค่าตราสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อกันโดยมีค่าสัมประสิทธิ์ระหว่างตัวแปรมีค่าระหว่าง 0.24-0.67 ค่าสัมประสิทธิ์ระหว่างตัวแปรคุณภาพบริการกับคุณค่าตราสินค้ามีค่าสูงสุดเท่ากับ 0.67 โดยผลการตรวจสอบความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจากค่าสถิติประเมินความกลมกลืนของตัวแบบชี้วัดมีค่า Chi-square = 10.089, Chi-square / df = 1.261, df = 8, p = .259, GFI = .994, CFI = .999, RMR = .004, RMSEA = .026, MFI = .997 และผลของการวิเคราะห์อิทธิพลพบว่าคุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมโดยส่งผ่านคุณค่าตราสินค้า จากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการ (ผู้ป่วย) ทั้งในเชิงทัศนคติและพฤติกรรมควรต้องมีรากฐานมาจากการพัฒนาคุณภาพการบริการ