การศึกษาผลของการใช้นางแบบสีผิวต่าง ๆ ในการโฆษณาสินค้าในบริบทของประเทศไทย

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของการใช้นางแบบสีผิวต่าง ๆ ในโฆษณาสินค้าในบริบทของประเทศไทย โดยแบ่งการศึกษาออกเป็นสองการทดลอง การทดลองแรกมุ่งศึกษาผลของสีผิวที่แสดงความต่างทางชาติพันธุ์ (ผิวขาว ผิวเหลือง และผิวดำ) และประเภทของสินค้า (สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสีผิว และไม่เกี่ยวข้องกับสีผิว) ที่มีต่อความตั้งใจซื้อ ส่วนการทดลองที่สองมุ่งศึกษาผลของความอ่อนเข้มของสีผิว (ผิวสีอ่อนและผิวสีเข้ม) และเพศของพรีเซนเตอร์ (หญิงและชาย) ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อ โดยทั้งสองการทดลองควบคุมตัวแปรร่วมคือระดับความเป็นสากลนิยมของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคในประเทศไทยจำนวน 500 คน ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ซึ่งตอบแบบสอบถามออนไลน์ที่ออกแบบจากทฤษฎีและงานวิจัยในอดีต วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ความแปรปรวนร่วม (ANCOVA) ผลการวิจัยจากการทดลองที่ 1 พบว่า ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคแตกต่างกันตามสีผิวของพรีเซนเตอร์และประเภทสินค้า โดยเฉพาะในสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสีผิว ผู้บริโภคมีแนวโน้มตอบสนองต่อพรีเซนเตอร์ผิวเหลืองในระดับที่สูงกว่าผิวขาวและผิวดำ ขณะที่สินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับสีผิว ผู้บริโภคแสดงความตั้งใจซื้อสูงสุดในกลุ่มพรีเซนเตอร์ผิวขาว สำหรับการทดลองที่ 2 พบว่า เพศและระดับสีผิวของพรีเซนเตอร์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ โดยผู้บริโภคมีแนวโน้มให้ความสนใจโฆษณาที่ใช้นางแบบหญิงผิวสีอ่อนมากกว่าผิวสีเข้มอย่างมีนัยสำคัญ แต่ในกลุ่มพรีเซนเตอร์ชายไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ยังพบว่าความเป็นสากลนิยมของผู้บริโภคมีผลร่วมต่อความตั้งใจซื้อในบางเงื่อนไข ข้อค้นพบของงานวิจัยนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่เหมาะสมกับบริบทของสังคมไทย และสนับสนุนการออกแบบโฆษณาที่ส่งเสริมความหลากหลายทางสีผิวได้อย่างมีประสิทธิภาพ