การศึกษาพฤติกรรมที่มีผลต่อการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็นผ่านทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและมอรัลไลเซนส์ซิ่ง

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อที่จะศึกษาพฤติกรรมที่มีผลต่อการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น ผ่านทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน และ Moral Licensing โดยมีความตั้งใจในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น เป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยในงานวิจัยนี้มีตัวแปรต้นทั้งหมด 4 ปัจจัยด้วยกัน ได้แก่ ทัศนคติ (Attitude), การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norm), การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) และ Moral licensing โดยมีความตั้งใจในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น (Luxury and inessential product purchasing intention) เป็นตัวแปรส่งผ่าน และมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น (Luxury and inessential product purchasing behavior) เป็นตัวแปรตาม โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไปที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็นโดยมีประสบการณ์ซื้ออย่างน้อย 1 ชิ้นภายใน 12 เดือน นับจากวันที่ตอบแบบสอบถาม โดยมีจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 230 คน โดยทำการรวบรวมข้อมูลโดยใช้ แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น และพฤติกรรมการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น ยกเว้น Moral licensing ที่มีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น และพฤติกรรมการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น โดยความตั้งใจในการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น มีอิทธิพลทางบวกต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น โดยผลการศึกษาในครั้งนี้จะช่วยให้นักการตลาด และ ผู้ประกอบการในไทยสามารถเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ ประกอบการตัดสินใจในการวางแผนด้านกลยุทธ์ วางแผนด้านการตลาด กิจกรรมทางการตลาด และผู้ประกอบการไทยต้องให้ความสำคัญในปัจจุบัน เพื่อนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยหรือเกินจำเป็น หรือตลาดที่ใกล้เคียงในอนาคต