อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

อุตสาหกรรมผ้าอนามัยเป็นอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต ในขณะเดียวกันผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็ได้รับความสนใจมากขึ้นด้วยเช่นกันจากการที่คนไทยหันมาให้ความสำคัญกับปัญหาธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะปัญหาขยะพลาสติกมากขึ้น ประกอบกับการที่ปัจจุบันมีผู้แข่งขันหลายรายในอุตสาหกรรม และการมีทรัพยากรที่จำกัด ดังนั้นการเข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันจึงเป็นสิ่งสำคัญงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาเพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านต่าง ๆ ของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งนำทฤษฎีคุณค่าทางการบริโภค (Theory of Consumption Value) มาประยุกต์ใช้ โดยปัจจัยการรับรู้คุณค่าที่ใช้ในการศึกษาประกอบด้วยคุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value), คุณค่าด้านสังคม (Social Value), คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value), คุณค่าทางความรู้ความคิด (Epistemic Value), คุณค่าที่มีเงื่อนไข (Conditional Value) และคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Value) นอกจากนี้ยังนำทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior) มาใช้ควบคู่ในการศึกษาอิทธิพลของทัศนคติต่อการซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงอิทธิพลของทัศนคติต่อการซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในฐานะตัวแปรคั่นกลาง และทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคชาวไทยเพศหญิงอายุ 18 - 50 ปี ซึ่งเป็นผู้ที่มีประจำเดือนอยู่ในปัจจุบัน จำนวน 250 คน โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling)จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการใช้งาน, คุณค่าด้านอารมณ์และคุณค่าทางความรู้ความคิดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในขณะที่คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่คุณค่าด้านสังคมและคุณค่าที่มีเงื่อนไขไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในขณะเดียวกันปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านการใช้งาน, คุณค่าด้านอารมณ์, คุณค่าทางความรู้ความคิดและคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติต่อการซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่คุณค่าด้านสังคมและคุณค่าที่มีเงื่อนไขไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ทัศนคติต่อการซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมยังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมผู้วิจัยหวังว่าผลการศึกษาครั้งนี้จะช่วยสร้างหรือขยายองค์ความรู้เกี่ยวกับทฤษฎีและปัจจัยดังกล่าว และสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ที่่ประกอบธุรกิจหรือมีความสนใจที่จะประกอบธุรกิจในอุตสาหกรรมผ้าอนามัยที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนำไปประยุกต์ประกอบการตัดสินใจเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน