การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเจเนอเรชันวายและออกแบบการบริโภคผลิตภัณฑ์กาแฟดำสกัดเย็น

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในกลุ่มเจ-เนอเรชันวาย (Generation Y) และพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยเน้นวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับกลุ่มเป้าหมายที่มีประสบการณ์การดื่มกาแฟ อายุระหว่าง 21-39 ปี จำนวน 8 คน พบว่ากาแฟอเมริกาโน่แบบไม่ใส่น้ำตาลได้รับความนิยมสูงสุดในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย ซึ่งสะท้อนถึงความใส่ใจในสุขภาพ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักเลือกผลิตภัณฑ์ที่มีความหวานต่ำหรือปราศจากน้ำตาล เน้นกลิ่นรสกาแฟที่ชัดเจนและความสะดวกในการ-บริโภคในทุกช่วงเวลา รวมทั้งผลิตภัณฑ์ควรมีรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยในรูปแบบถุงเปิดปิดสะดวก นอกจากนี้วิเคราะห์คุณลักษณะผลิตภัณฑ์กาแฟที่ผู้บริโภคต้องการโดยใช้แบบจำลองคาโน (Kanol Model) พบว่า เนื้อสัมผัสแบบของเหลวที่ดูดได้ กลิ่นรสของกาแฟ และปริมาณคาเฟอีนที่เหมาะสม เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟ งานวิจัยนี้ได้ออกแบบและพัฒนาเจลลี่กาแฟสกัดเย็นพร้อมดูด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มเจเนอเรชันวาย โดยเจลลี่กาแฟสกัดเย็นพร้อมดูดถูกพัฒนาให้เหมาะสมกับความต้องการด้านการใส่ใจสุขภาพ กลิ่นรสของกาแฟ ความ-สะดวกสบาย ซึ่งได้ทดลองปรับสูตรการสกัดกาแฟในอัตราส่วนปริมาณกาแฟที่แตกต่างกัน เพื่อค้นหาระดับที่เหมาะสม ผลการทดลองพบว่าอัตราส่วนปริมาณกาแฟต่อน้ำที่ระดับ 1:15 ร่วมกับการเติมสารก่อเจล (คาร์ราจิแนน 30%, เจลาติน 30%, แซนแทนกัม 25% และผงบุก 15%) ในปริมาณ 1% เหมาะสมที่สุดสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เนื่องจากได้รับคะแนนสูงสุดในการทดสอบทางประสาทสัมผัสทุกด้านและมีปริมาณคาเฟอีน 73.5 มิลลิกรัมต่อ 100 มิลลิลิตร ซึ่งสอดคล้องกับข้อแนะนำการบริโภคของ USDA ที่ส่งผลให้มีสุขภาพดีได้อย่างเหมาะสมและตรงตามความต้องการของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย จากการศึกษาเกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย พบว่าการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ด้วยโทนสีน้ำตาลที่แสดงถึงความเรียบง่ายและหรูหรา พร้อมด้วยลวดลายเมล็ดกาแฟและข้อความที่เน้นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ สามารถเพิ่มความน่าสนใจและตอบสนองต่อพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มเป้าหมายที่นิยมดื่มกาแฟเป็นประจำได้อย่างดี สำหรับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรสชาติ กลิ่น และคุณสมบัติในการสร้างความตื่นตัวของกาแฟมากที่สุด ในขณะที่ปัจจัยด้านราคามีความสำคัญรองลงมา การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและเพียงพอมีแนวโน้มส่งผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม การ-วิเคราะห์ทางสถิติของการให้ข้อมูลรายละเอียดผลิตภัณฑ์ด้วยการทดสอบแมคนีมาร์พบว่า ก่อนและหลังการให้ข้อมูลไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05 จึงอาจกล่าวได้ว่าผู้บริโภคอาจใช้ปัจจัยอื่นๆ ร่วมด้วยในขณะที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น ความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ความชื่นชอบในรสชาติที่คุ้นเคย ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน และประสบการณ์ที่ผ่านมากับผลิตภัณฑ์ในตลาด ดังนั้น ผลการศึกษานี้สามารถนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟดำที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มเจเนอเรชันวายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น