การเปิดรับสื่อ การรับรู้ภาพลักษณ์ และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในชุมชนจีนบ้านชากแง้วของนักท่องเที่ยวชาวไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ การรับรู้ภาพลักษณ์ และพฤติกรรมการท่องเที่ยวในชุมชนจีนบ้านชากแง้วของนักท่องเที่ยวชาวไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (survey research) เก็บข้อมูลในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเคยหรือได้เดินทางมาท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้ว จำนวน 300 คน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 35-44 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้ส่วนตัวต่อเดือน 10,001-30,000 บาท ส่วนใหญ่มีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับการท่องเที่ยวจากสื่อใหม่มากที่สุด เช่น เว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตราแกรม ทวิตเตอร์ ยูทูบ ติ๊กต๊อก เป็นต้น และรับทราบข่าวสารกิจกรรมท่องเที่ยวในเรื่องตลาดจีนชากแง้วมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ภาพลักษณ์ชุมชนจีนบ้านชากแง้วในภาพรวมระดับมาก (3.72) โดยมีการรับรู้มากที่สุดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ผู้คนในชุมชน (4.24) รองลงมา คือ ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว (4.20) ภาพลักษณ์สินค้าและบริการ (3.85) ภาพลักษณ์ความคุ้มค่าในการท่องเที่ยว (3.53) ภาพลักษณ์ความปลอดภัยในการเดินทางท่องเที่ยว (3.28) และภาพลักษณ์การเดินทาง (3.19) ตามลำดับ ส่วนใหญ่เคยหรือได้เดินทางมาท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้ว โดยเฉลี่ย 2 ครั้ง เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ ซึ่งเดินทางท่องเที่ยวกับกลุ่มเพื่อน/เพื่อนร่วมงาน โดยเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว นิยมเดินทางในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ (ส.-อา.) ส่วนใหญ่มีค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยว 1,000-2,000 บาท และมีแนวโน้มที่จะกลับมาเที่ยวซํ้าชุมชนจีนบ้านชากแง้วอีก (4.58) นอกจากนี้การวิจัยยังพบว่า 1) การเปิดรับสื่อเกี่ยวกับการท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้วมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้วในภาพรวมอย่างมีนัยสำคัญ (r = 0.516) 2. การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้วในภาพรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่การเดินทางมาท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้วอย่างมีนัยสำคัญ (r = 0.450) และ 3. การรับรู้ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวชุมชนจีนบ้านชากแง้วในภาพรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับแนวโน้มพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยอย่างมีนัยสำคัญ (r = 0.401)