การศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่นผ่าน live streaming บนแพลตฟอร์ม TikTok Shop ในประเทศไทย

จากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสารและการเติบโตของสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ได้รับอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจน และความเจริญของเทคโนโลยีการสื่อสารยังส่งผลต่อรูปแบบของธุรกิจทางการค้า โดยเฉพาะรูปแบบการซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านไลฟ์สตรีมมิง (Live Streaming) หรือ การไลฟ์สดขายของ ทำให้ TikTok Shop ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคสามารถรับชมการแนะนำสินค้าและตัดสินใจซื้อได้ในเวลาเดียวกันผ่านการถ่ายทอดสด การวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่นผ่านการถ่ายทอดสด (Live Streaming) บนแพลตฟอร์ม TikTok Shop ในประเทศไทย โดยอิงแนวคิดทฤษฎีความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร (Source Credibility Theory) ของ Ohanian (1991) ซึ่งประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความเชี่ยวชาญ (Expertise) ความน่าไว้วางใจ (Trustworthiness) และความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) เพื่อศึกษาผลกระทบของทั้งสามองค์ประกอบที่มีต่อความตั้งใจซื้อผ่านผ่านการถ่ายทอดสดของผู้บริโภค พร้อมทั้งพิจารณาบทบาทของตัวแปรส่งผ่าน ได้แก่ ความภักดีของผู้ติดตามต่ออินฟลูเอนเซอร์ (Followers’ Loyalty) ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า (Brand Attitude) และความไว้วางใจที่มีต่อตราสินค้า (Brand Trust) งานวิจัยนี้ได้ทำการศึกษากลุ่มคนที่เคยซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่นผ่าน TikTok Shop Live Streaming อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา และอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 339 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านคุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ทั้งด้านความเชี่ยวชาญ ความน่าไว้วางใจ และความน่าดึงดูดใจของอินฟลูเอนเซอร์ล้วนส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจซื้อ ซึ่งผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบการวิจัยและผลการศึกษาในครั้งนี้จะสามารถสร้างองค์ความรู้ใหม่ทางทฤษฎีเกี่ยวกับการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในบริบทของการถ่ายทอดสด และมีคุณค่าเชิงปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจแฟชั่นที่ต้องการพัฒนาและวางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด จนนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมนี้ต่อไป