การศึกษาถึงการรับรู้คุณค่า ทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสองในประเทศไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาค้นคว้าการรับรู้คุณค่า ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสองในประเทศไทย โดยอ้างอิงจากทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล (Theory of Reasoned Action) และได้การศึกษาการรับรู้คุณค่าเพิ่มเติม โดยแบ่งการรับรู้คุณค่าออกเป็น 4 ด้าน ประกอบด้วย ด้านคุณภาพ ด้านราคา ด้านสังคม และด้านอารมณ์ โดยอ้างอิงจากทฤษฎีคุณค่าทางการบริโภค (Theory of Consumption Values) โดยผู้วิจัยได้ควบรวมสองแนวคิดทฤษฎีเข้าด้วยกันเพื่อศึกษาในบริบทของการซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสอง ซึ่งทำการศึกษาในกลุ่มผู้ที่มีความสนใจในเรื่องรถยนต์ไฟฟ้ามือสองและพำนักอาศัยอยู่ในประเทศไทย เป็นจำนวน 272 กลุ่มตัวอย่าง ผ่านการเก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามแบบออนไลน์และการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสอง ซึ่งเป็นการยืนยันทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล (Theory of Reasoned Action) และพบว่ามีการรับรู้คุณค่า 3 ด้าน ที่มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับปัจจัยด้านทัศนคติ ประกอบด้วย คุณค่าด้านคุณภาพ คุณค่าด้านราคา และคุณค่าด้านสังคม แต่การรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ไม่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยด้านทัศนคติในบริบทของการซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสอง อีกทั้งการรับรู้คุณค่าทั้งด้านคุณภาพ ราคาและสังคมยังส่งอิทธิพลเชิงบวกในทางอ้อมกับความตั้งใจซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามือสอง โดยผ่านปัจจัยด้านทัศนคติอีกด้วย ผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการซื้อขายรถยนต์มือสอง ซึ่งกำลังเปลี่ยนผ่านมาขายรถยนต์ไฟฟ้ามือสอง ทั้งขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ โดยสามารถนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษาไปใช้ในการทำความเข้าใจผู้บริโภคในบริบทของรถยนต์ไฟฟ้ามือสองเพื่อวางแผนและพัฒนาธุรกิจในการเปลี่ยนผ่านที่กำลังจะเข้ามาในอนาคตอันใกล้