ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้ามูเตลูบนช่องทางออนไลน์

งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้ามูเตลูบนช่องทางออนไลน์ โดยประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ร่วมกับแนวคิดส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ในการออกแบบกรอบแนวคิดและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยทำการคัดเลือกตัวอย่างจากการสุ่มประชากรโดยวิธีเจาะจง (Purposive Sampling Method) และมีการคัดกรองของกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย มีอายุระหว่าง 15 – 43 ปี และเคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้ามูเตลูผ่านช่องทางออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา กลุ่มตัวอย่างมีจำนวนทั้งสิ้น 419 คน ข้อมูลที่ได้ถูกนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจซื้อสินค้ามูเตลูผ่านช่องทางออนไลน์ ได้แก่ ทัศนคติต่อพฤติกรรม อิทธิพลทางสังคม ราคา และช่องทางการจัดจำหน่าย ขณะที่การรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมตนเอง ผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาดไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยผู้ตอบแบบส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุในช่วง15 – 24 ปี โดยมีความถี่ในการซื้อสินค้ามูเตลูอยู่ที่ 3.97 ครั้งต่อปี มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 904.85 บาท และประเภทสินค้ามูเตลูที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือเครื่องประดับเสริมดวงและบริการด้านการพยากรณ์ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการสินค้ามูเตลูออนไลน์ โดยเน้นการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสาร การตั้งราคา และการเลือกช่องทางจำหน่ายที่ตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น ซึ่งให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ การยอมรับจากสังคม และช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย