ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok ประกอบไปด้วยการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยการชอปปิงเพื่อความสุข (Hedonic Shopping) ปัจจัยชอปปิงเพื่อประโยชน์ใช้สอย (Utilitarian Shopping) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok Shop ในกลุ่มผู้บริโภคที่อาศัยในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ได้แก่ นนทบุรี, ปทุมธานี, สมุทรปราการ, สมุทรสาคร และนครปฐมโดยทำการศึกษาเก็บข้อมูลจำนวน 1,013 คน โดยใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านทางออนไลน์ และใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง หรือ Structural Equation Modeling (SEM) ผลการวิจัยพบว่าความพึงพอใจ (Satisfaction) ของผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในฐานะตัวแปรกลางที่เชื่อมโยงปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความเคยชินต่อแบรนด์, การรับรู้ถึงแบรนด์, การใส่ใจแบรนด์,การซื้อสินค้าตามกระแส, การซื้อสินค้าออนไลน์เพื่อความสุข, การใส่ใจราคาและความคุ้มค่า, การซื้อแบบไม่วางแผน, ปัจจัยความสับสนจากทางเลือกสินค้าที่มากเกินไป, การใส่ใจคุณภาพ และการซื้อของบนไลฟ์สดเพื่อความสุขหรือเน้นประโยชน์ใช้สอยโดยเฉพาะในบริบทของ TikTok ที่เน้นประสบการณ์แบบมีส่วนร่วมและความบันเทิงเชิงพาณิชย์ (Shoppertainment) และการชอปปิงในรูปแบบมองหาประโยชน์ใช้สอย มีผลต่อความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) อย่างมีนัยสำคัญ โดยผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าการศึกษาครั้งนี้ จะเป็นประโยชน์ และสามารถนำไปใช้พัฒนาต่อยอดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำไปสู่การตลาดออนไลน์ที่ยั่งยืนสำหรับผู้ประกอบการ นักธุรกิจ และนักการตลาดไทย