การวิเคราะห์โครงสร้างตลาด พฤติกรรมการแข่งขันและผลการดำเนินงานของธุรกิจร้านกาแฟสดพรีเมียม

งานวิจัยนี้ศึกษาโครงสร้างตลาด พฤติกรรมการแข่งขัน และผลการดำเนินงานของกลุ่มตัวอย่างร้านกาแฟสดพรีเมียม คือ สตาร์บัคส์ ทรูคอฟฟี่ ดีโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ ด้วยวิธีการศึกษาตามกรอบแนวคิด โครงสร้างตลาด พฤติกรรมการแข่งขัน และผลการดำเนินงาน (Structure-Conduct-Performance: S-C-P) การศึกษาโครงสร้างตลาดกาแฟสดพรีเมียมพบว่า มีความก้ำกึ่งระหว่างตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly) และตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competitor) โดยมีสตาร์บัคส์ เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด รองลงมา คือ ทรูคอฟฟี่ ดีโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ ตามลำดับ ส่วนผลการศึกษาพฤติกรรมการแข่งขันพบว่าพฤติกรรมการแข่งขันด้านใช้ราคามีสตาร์บัคส์เป็นผู้นำในการตั้งราคา รองลงมา ทรูคอฟฟี่ ดิโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ จะมีการตั้งราคาตามผู้นำตลาดเพื่อเป็นการนำเสนอตำแหน่งของแต่ละร้าน ส่วนการแข่งขันการลดราคาแม้ว่าจะไม่นิยมใช้ในกลุ่มร้านกาแฟสดพรีเมียม แต่ปัจจุบันพบว่าสตาร์บัคส์มีการปรับตัวมาใช้กลยุทธ์การลดราคานอกจากจะเป็นการแข่งขันในกลุ่มกาแฟสดพรีเมียมแล้วยังต้องแข่งขันกับกาแฟสดยี่ห้ออื่นสังเกตได้ชัดเจน คือ คาเฟ่ อเมซอนที่มีราคาขายอยู่ในระดับกลางและมีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดในตลาดกาแฟสดอีกด้วย ถัดมาเป็นการแข่งขันที่นิยมใช้มากในธุรกิจกาแฟสดพรีเมียมคือการแข่งขันที่ไม่ใช้ราคาซึ่งผู้ประกอบการได้ให้ความสำคัญในการแข่งขันทางด้านการขยายสาขาและเน้นการสร้างบรรยากาศในร้านให้หรูหรา (Place) เพื่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีอำนาจการซื้อสูง โดยสตาร์บัคส์มีทำเลที่ตั้งเห็นได้ชัดเจนเพื่อเป็นจุดนัดพบปะ ทรูคอฟฟี่แม้ว่าทำเลที่ตั้งจะไม่เด่นชัดมากแต่มีความโดดเด่นในเรื่องการมีอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเน้นการนั่งทำงาน ส่วนดิโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ ลักษณะของร้านจะเป็นร้านขนาดเล็กกว่า ทำเลร้านไม่เด่นชัด จึงทำให้ผู้บริโภคต้องการเพียงแค่นั่งชั่วคราว ถัดมาคือด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ เมล็ดกาแฟ รวมถึงสินค้าประกอบกันคือเบเกอรี่หรือแก้วที่ระลึกต่าง ๆ ต้องมีคุณภาพที่ดี นอกจากนั้นการสร้างความแตกต่างและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้แต่ละยี่ห้อมีความโดดเด่นแตกต่างกันแล้วยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภคมีความภักดีในยี่ห้อ (Brand Loyalty) โดยสตาร์บัคส์และทรูคอฟฟี่ มีความโดดเด่นในเรื่องนี้มากที่สุด ส่วนดีโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ มีความคล้ายกันแต่ไม่โดดเด่นเท่าสตาร์บัคส์และทรูคอฟฟี่ ด้านการส่งเสริมการขายและโฆษณา (Promotion) ที่แต่ละยี่ห้อจะมีการส่งเสริมการขายที่มีความใกล้เคียงกันโดยมีสตาร์บัคส์เป็นผู้นำและยี่ห้ออื่น ๆ เป็นผู้ตาม และด้านการให้บริการของพนักงาน (People) ที่แต่ละยี่ห้อจะมีการอบรมพนักงานแตกต่างกันออกไป โดยสตาร์บัคส์และทรูคอฟฟี่มีการอบรมพนักงานเพื่อทำให้พนักงานสามารถบริการ สื่อสาร และสร้างความประทับใจแก่ผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการ ส่วนดีโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ นั้นเนื่องจากเป็นร้านที่มีขนาดย่อมกว่าและเป็นแฟรนไชส์ (Franchise) จึงมีการอบรมพนักงานตามมาตรฐานเบี้องต้นเท่านั้น จากพฤติกรรมการแข่งขันข้างต้นได้ส่งผลต่อผลการดำเนินงานดังนี้ สตาร์บัคส์ และทรูคอฟฟี่ มีประสิทธิภาพในการทำกำไรได้มากที่สุด ในขณะที่ดีโอโร่ เมซโซ่ คอฟฟี่ และคอฟฟี่เวิลด์ พบว่ามีค่าใช้จ่ายในการบริหารสูง ทำให้ประสิทธิภาพการทำกำไรได้น้อยกว่า