กลยุทธ์การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก (Facebook) ของผู้สมัครนายก อบจ. สงขลาในการเลือกตั้ง พ.ศ. 2568

การเลือกตั้งท้องถิ่นของประเทศไทยมักเป็นระบบอุปถัมภ์ ผู้ได้รับชัยชนะมักจะผูกขาดกับกลุ่มการเมืองท้องถิ่นหรือบ้านใหญ่ แต่ในการเลือกตั้งท้องถิ่น พ.ศ. 2568 ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการสื่อสารเพื่อการหาเสียง โดยกรณีศึกษาการเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (อบจ.) สงขลา พ.ศ. 2568 เป็นสนามเลือกตั้งท้องถิ่นที่มีความเข้มข้นในการแข่งขันและความน่าสนใจในการสื่อสาร เนื่องจากเป็นจังหวัดที่มีจำนวนผู้สมัครมากที่สุดในประเทศถึง 9 คน มีผู้สมัครที่อายุน้อยที่สุดในประเทศ และยังมีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการหาเสียงที่หลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะผ่านเฟซบุ๊ก (Facebook) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในประเทศไทย เฟซบุ๊กจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการหาเสียงของผู้สมัครเพื่อเข้าถึงประชาชนในวงกว้าง ในการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กของผู้สมัครนายก อบจ.สงขลา ในการเลือกตั้งท้องถิ่น พ.ศ. 2568 และ 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กของผู้สมัครนายก อบจ.สงขลา ในการเลือกตั้งท้องถิ่น พ.ศ. 2568 โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) จากวิดีโอบนบัญชีเฟซบุ๊กส่วนตัวของผู้สมัครที่ได้รับคะแนนเสียงสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ นายสุพิศ พิทักษ์ธรรม, นายประสงค์ บริรักษ์ และนายนิรันดร์ จินดานาค ในช่วงการหาเสียง และวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth interview) กับผู้สมัครและผู้ช่วยหาเสียง จำนวน 9 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้สมัครส่วนใหญ่ให้น้ำหนักการหาเสียงรูปแบบดั้งเดิมเป็นหลักและใช้สื่อสังคมออนไลน์ในลักษณะเชิงเสริม สนับสนุนการหาเสียงแบบดั้งเดิม ผู้สมัครมีปัจจัยในการออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารที่แตกต่างกันตามแนวคิดและสังกัดทางการเมือง ผู้สมัครที่สังกัดกลุ่มการเมืองท้องถิ่นมักให้ความสำคัญกับบริบทเฉพาะของพื้นที่ ความสัมพันธ์กับเครือข่ายในชุมชน มากกว่าผู้สมัครที่สังกัดพรรคการเมืองระดับชาติ ซึ่งมักยึดแนวทางการสื่อสารของพรรคและใช้เฟซบุ๊กเป็นพื้นที่แสดงอุดมการณ์ทางการเมือง โดยผู้สมัครที่เป็นผู้ท้าชิงตำแหน่งจะใช้เนื้อหาวิดีโอที่เน้นกลยุทธ์การเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงควบคู่ไปกับการเสนอทางเลือกใหม่ให้ประชาชนผ่านนโยบายของตนเอง อาจมีการใช้กลยุทธ์การโจมตีในช่วงท้ายของการหาเสียงเพื่อลดทอนความน่าเชื่อถือของผู้สมัครที่เป็นผู้รักษาตำแหน่ง การวิจัยนี้แสดงให้เห็นว่าผู้สมัครควรใช้การสื่อสารแบบพหุวัฒนธรรม (Multiculture Communication) เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทเฉพาะของพื้นที่และความต้องการของประชาชน