การประกอบสร้างความหมาย “ความเยาว์” ของผู้หญิงในโฆษณาของคลินิกเสริมความงาม

วิทยานิพนธ์เรื่อง การประกอบสร้างความหมาย “ความเยาว์” ของผู้หญิงในโฆษณาคลินิกเสริมความงาม มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงกลยุทธ์วิธีสร้างสารและสื่อสารความหมายความเยาว์ที่ปรากฏในสื่อโฆษณาทาง Instagram ของคลินิกเสริมความงาม และเพื่อศึกษาการถอดรหัสความหมายความเยาว์ของผู้รับสารผ่านการกลยุทธ์การนำเสนอและการสื่อสารความหมายของโฆษณาคลินิกเสริมความงามเพื่อการชะลอวัย ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยอาศัยการวิเคราะห์ตัวบท (Textual analysis) เพื่อศึกษาว่าสื่อโฆษณาเหล่านี้พยายามสร้างความชอบธรรมให้กับชุดความหมายของความเยาว์ที่จะมาแทนที่ความชราผ่านกลยุทธ์การสร้างสารและสื่อสารความหมายอย่างไร รวมถึงสื่อโฆษณามีการรื้อถอนความหมายให้กับความเยาว์และความชราอย่างไร โดยใช้วิธีการศึกษาผ่านการวิเคราะห์สื่อโฆษณาเกี่ยวกับการทำหัตถการเพื่อการชะลอวัยที่เผยแพร่ในสื่อใหม่คือ Instagram โดยใช้แนวคิดสัญวิทยาและกระบวนการสร้างความหมาย แนวคิดเรื่องโฆษณา แนวคิดเรื่องร่างกาย เพื่อเป็นกรอบในการวิเคราะห์ และในส่วนของการวิเคราะห์ผู้รับสารอาศัยการสัมภาษณ์ผู้รับสารเชิงลึก (In-depth Interview) ถึงการถอดรหัสความหมายความเยาว์ของผู้รับสารผ่านการกลยุทธ์การนำเสนอและการสื่อสารความหมายของโฆษณาคลินิกเสริมความงามเพื่อการชะลอวัย การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างโดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ผู้วิจัยได้ทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงทั้งหมดจำนวน 8 คน มีเพศสภาพหญิง และมีประสบการณ์เกี่ยวกับกระบวนการชะลอวัยที่แตกต่างกัน โดยใช้แนวคิดการเข้ารหัสถอดรหัส แนวคิดสตรีนิยมหลังสมัยใหม่ (การประกอบสร้างความเป็นจริงทางสังคม) แนวคิดเรื่องทุน (ประสบการณ์ของผู้รับสาร) เพื่อจะทราบถึงการถอดรหัสชุดความหมายของความเยาว์ที่ปรากฏในโฆษณาว่า ผู้รับสารให้ความหมายต่อการติดตั้งรหัสจากการนำเสนอของโฆษณาดังกล่าวอย่างไร ผลการศึกษา พบว่า นอกจากสื่อโฆษณาจะเป็นพื้นที่ในการนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อนำไปสู่การบริโภคภายใต้ระบบทุนนิยม ยังสามารถทำหน้าที่เป็นพื้นที่สำหรับการประกอบสร้าง รื้อถอน และสร้างชุดความหมายใหม่ให้กับ “ความเยาว์” สามารถทำให้ความเยาว์ที่แต่เดิมทีมีความหมายในด้านลบ แต่ในปัจจุบันมีการใช้กลยุทธ์การสร้างสารและสื่อสารความหมายในโฆษณาโดยใช้ประโยชน์จากสัญญะในการทำหน้าที่ประกอบสร้าง ถ่ายทอด และผลิตซ้ำความหมายความเยาว์ให้มีความชอบธรรม และกลายเป็นสิ่งที่ยอมรับกันในสังคม มีมูลค่าใช้สอย (use value) เป็นสิ่งที่ผู้หญิงใฝ่ฝันหา แม้จะใช้กลวิธีที่ได้มาซึ่งความเยาว์ที่แตกต่างกันไปตามทุนเศรษฐกิจ หรือมูลค่าแลกเปลี่ยน (exchange value) ของปัจเจกบุคคล แต่อย่างไรก็ตามแม้ความเยาว์จะได้รับการยอมรับจากสังคมมากเพียงใด ในส่วนของการศึกษาผู้รับสารพบว่า ผู้รับสารก็ไม่ได้ปฏิเสธความหมายชุดเดิมของความชรา หรือนำความเยาว์มาแทนที่ เพียงแต่เป็นการผสมผสาน กล่าวคือ ผู้รับสารยังคงยอมรับในวาทกรรมทางศาสนาแต่มีการต่อรองและจัดการกับร่างกายด้วยวาทกรรมทางวิทยาศาสตร์ด้วยการเข้าสู่กระบวนการชะลอวัย