ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชัน แซดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืช โดยงานวิจัยนี้มีตัวแปรต้นทั้งหมด 7 ปัจจัย โดย 3 ปัจจัยหลักได้ประยุกต์มาจากทฤษฎี พฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior) ประกอบไปด้วย ทัศนคติ (Attitude), การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norm) และ การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) และ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค 4 ปัจจัย ได้แก่ การตระหนักรู้เกี่ยวกับสุขภาพ (Health Consciousness) ความตระหนักในสิ่งแวดล้อม (Environmental Awareness) คุณค่าเชิงสุนทรียรส (Hedonic Value) การสื่อสารด้านการตลาด (Marketing Communication) และความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืชเป็นตัวแปรตาม โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย เจเนอเรชัน ซี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและมีประสบการณ์ดื่มเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืช โดยสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 162 คน โดยรวบรวมข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์และวิเคราะห์สมมติฐานโดยวิธีการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผ่านประมวลผลผ่านโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านคุณค่าเชิงสุนทรียรส การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และการสื่อสารด้านการตลาด มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืชอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่ ทัศนคติ การตระหนักรู้เกี่ยวกับสุขภาพ และความตระหนักในสิ่งแวดล้อมไม่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของนมจากพืช ผู้วิจัยหวังว่างานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการหรือผู้ที่สนใจในธุรกิจร้านกาแฟสามารถนำข้อมูลจากงานวิจัยไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด การบริหารจัดการร้านกาแฟ เพื่อที่จะเข้าใจถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค เจเนอเรชัน แซด ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักที่ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดต้องให้ความสำคัญในปัจจุบัน เพื่อที่จะสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดร้านกาแฟหรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องในอนาคต