อิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์บนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกต่อความตั้งใจซื้อสินค้า โดยในงานวิจัยนี้มีตัวแปรทั้งหมด 6 ปัจจัยด้วยกัน ประกอบไปด้วย ตัวแปรด้านความเชี่ยวชาญ (Expertise), ทัศนคติที่คล้ายกัน (Attitude Homophily), ความน่าดึงดูด (Attractiveness) ซึ่งเป็นตัวแปรต้น (Independent Variable) ความน่าเชื่อถือในการโฆษณา (Advertising Trust) ความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม (Parasocial Relationship) ซึ่งเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator Variable) อันส่งอิทธิพลไปยังความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) ซึ่งเป็นตัวแปรตาม (Dependent Variable) โดยผู้วิจัยได้ทำการศึกษาผู้ที่มีประสบการณ์การใช้งานแอปพลิเคชันติ๊กต็อก ที่มีสัญชาติไทย มีอายุระหว่าง 14-46 ปี ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 จำนวน 224 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่า ความเชี่ยวชาญ ทัศนคติที่คล้ายคลึงกัน และความน่าดึงดูด มีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ความน่าเชื่อถือในการโฆษณา และความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม ซึ่งความน่าเชื่อถือในการโฆษณา และความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม ก็มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผู้วิจัยหวังว่างานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการที่ต้องการทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อก่อให้เกิดความตั้งใจซื้อ รวมไปถึงเป็นประโยชน์แก่อินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือในการโฆษณาและช่วยก่อให้เกิดความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ให้กับ การตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ในแอปพลิเคชันติ๊กต็อก เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการโน้มน้าวใจผู้บริโภคและก่อให้เกิดความตั้งใจซื้อ