การบริโภคเชิงสัญญะและผลของวัฒนธรรมกระแสนิยมของไอดอลในสังคมไทย: กรณีศึกษาแฟนคลับและไอดอล BNK48

การศึกษาการบริโภคเชิงสัญญะภายในงานวิจัย เป็นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มแฟนคลับตัวอย่างของวงไอดอล BNK48 ซึ่งเป็นวงน้องสาวต่างประเทศลำดับที่สามของวงไอดอล AKB48 ประเทศญี่ปุ่น ต่อจาก JKT48 ประเทศอินโดนีเซีย และ SNH48 ประเทศจีน โดยมีวัตถุประสงค์ 1) ศึกษาการบริโภคเชิงสัญญะของกลุ่มแฟนคลับ BNK48 และ 2) ศึกษาวัฒนธรรมกระแสนิยมของไอดอล BNK48 ที่ส่งผลต่อการบริโภคเชิงสัญญะ. จากผลการศึกษาพบว่าการบริโภคเชิงสัญญะของแฟนคลับ BNK48 กลุ่มตัวอย่างเป็นการบริโภคสัญญะ ได้แก่ 1) การบริโภคบุคลิกภาพ 2) การบริโภคความรักและความรู้สึกถูกเติมเต็ม 3) เป็นสื่อกลางนำพาไปเจอตัวจริง 4) การบริโภคความรู้สึกของการเป็นแฟนคลับผู้อุทิศตน 5) ความรู้สึกของผู้มีกำลังทรัพย์ 6) การมีตัวตนและความรู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ 7) ความต้องการรวมกลุ่มสังคม เหล่านี้ที่จงใจใส่ลงไปในสื่อวัตถุเพื่อผลประโยชน์ของบริษัทต้นสังกัดหรือค่ายเพลง นอกจากการบริโภคสินค้าออฟฟิเชียลเพื่อแสดงออกทางด้านสัญญะแล้วยังแสดงออกในสัญญะด้านอื่นๆ อันประกอบไปด้วย 1) การบริโภคเพื่อประโยชน์ใช้สอย (Logic of Use Value) 2) การบริโภคโดยเต็มใจใช้เงินเพื่อแลกเปลี่ยนเป็นสินค้าที่ต้องการ (Logic of Exchange Value) และ 3) การแลกเปลี่ยนกันเชิงสัญลักษณ์ (Logic of Symbolic Exchange Value) ครบถ้วนตามตรรกะวิทยาแห่งการบริโภค (Logic of Consumption) ที่สามารถเกิดควบคู่ เกิดก่อนหลัง และเกิดไปพร้อมๆ กับ 4) ตรรกะของมูลค่าเชิงสัญญะ (Logic of Sign Value) ได้ อีกทั้งวัฒนธรรมกระแสนิยมของไอดอล BNK48 เกี่ยวข้องกับการบริโภคเชิงสัญญะเพราะการบริโภคเชิงสัญญะในสินค้าไอดอลจะเกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเกิดขึ้นบนพื้นที่ทางวัฒนธรรมกระแสนิยมของไอดอลที่มีมาอยู่ก่อนหน้าในสังคม ผู้คนที่ร่วมวัฒนธรรมเดียวกันมีการร่วมประสบการณ์เดียวกัน เกิดการใส่รหัสและถอดรหัสภายในโลกแห่งความหมายเกิดการสร้างสื่อวัตถุขึ้นเพื่อธำรงกลุ่มวัฒนธรรมของตนอันส่งผลประโยชน์ถึงแก่ ไอดอล ค่ายเพลง และแฟนคลับ โดยผ่านการถอดรหัสแบบจุดยืนตามผู้ส่งไปมา อีกทั้งแฟนคลับยังเป็นผู้มีอิทธิพลในการแพร่กระจายวัฒนธรรมของไอดอลออกสู่ภายนอกโลกแห่งความหมายเพื่อเร้าให้คนนอกโลกแห่งความหมายเปิดรับ โดยอำนาจละมุนที่ทำให้ยินยอมเปิดใจจากความรู้สึกชอบจนค่อยๆ ก้าวเข้ามายังภายในโลกแห่งความหมาย บริโภคสื่อวัตถุเชิงสัญญะและร่วมสร้างสังคมและวัฒนธรรมกลุ่มย่อยให้ธำรงอยู่ในสังคมไทยสืบต่อไป