การเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์และร้านกาแฟสดอเมซอน

กาแฟเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมของคนไทยเนื่องจากต้องการดื่มเพื่อเติมความสดชื่นให้กับร่างกายในเช้าวันใหม่ โดยมีแนวโน้มการเติบโตของตลาดกาแฟในประเทศไทยในอัตราการเติบโตต่อเนื่อง โดยในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาพบว่าดื่มกาแฟของคนไทยมีพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนไป จากการดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป ทั้งที่ชงเอง และกาแฟ 3 in 1 ก็เปลี่ยนไปซื้อกาแฟสด จากความนิยมในดื่มกาแฟนอกบ้านของคนไทย โดยเฉพาะคนที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ส่งผลให้ตลาดร้านสาขากาแฟสด (Chain coffee shop) ซึ่งมีมูลค่าตลาดประมาณ 17,000 ล้านบาท มีการเข้ามาของผู้ประกอบการจากหลากหลายแบรนด์ แต่ปัจจุบันพบว่ามีแบรนด์ผู้จำหน่ายกาแฟสดรายใหญ่ของประเทศไทย 2 ราย ที่มีส่วนแบ่งตลาดร้านสาขากาแฟสดรวมกันร้อยละ 70 คือ ร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์และร้านกาแฟสดอเมซอน จากการทบทวนงานวิจัยในอดีต พบว่าธุรกิจกาแฟสดเป็นธุรกิจที่มีผู้ให้ความสนใจทำการศึกษาวิจัยเป็นจำนวนมาก โดยมุ่งเน้นศึกษาภาพรวมของธุรกิจร้านกาแฟสด หรือ เป็นลักษณะของการวิเคราะห์เพียงหนึ่งแบรนด์ แต่ยังไม่มีงานวิจัยฉบับใดที่มีการศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์ เปรียบเทียบกับ ร้านกาแฟสดอเมซอน ซึ่งเป็น 2 แบรนด์ที่มักจะมีการกล่าวว่า “กาแฟสดสตาร์บัคส์ คือ ร้านแรกที่นึกถึง แต่ซื้อกาแฟอเมซอน บ่อยที่สุด” (แบรนด์เอจ, 2560) จากประโยคที่ได้กล่าวมา ผู้วิจัยจึงมุ่งที่จะศึกษาถึงปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand image) และคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) โดยเลือกนำเอาแบรนด์กาแฟสตาร์บัคส์และอเมซอน มาใช้ในการศึกษาว่าทั้งสองมีปัจจัยใดเป็นปัจจัยสำคัญที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า กลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวน 400 คน โดยจำแนกการเก็บข้อมูลเป็น 2 กลุ่ม จากผู้ที่ซื้อและดื่มกาแฟสตาร์บัคส์เป็นประจำ จำนวน 200 คน และผู้ที่ซื้อและดื่มกาแฟอเมซอนเป็นประจำ จำนวน 200 คนผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand image) ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์และร้านกาแฟสดอเมซอน มี 3 ตัวแปร คือ ความรู้สึก (Sensorily) สัญลักษณ์ (Symbolically) และการบริการที่เป็นเลิศ (Service Excellence) ส่วนปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการ (Service Quality) ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์และร้านกาแฟสดอเมซอน ตามแบบทดสอบของ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) มี 2 ตัวแปร คือ สิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) และ การให้ความมั่นใจ (Assurance) สำหรับผลการวิจัยพบประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับกลุ่มปัจจัย (Factor Analysis) ด้านภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image) ซึ่งจากการทบทวนวรรณกรรม พบว่าประกอบไปด้วย 4 เกณฑ์ คือ ความรู้สึก (Sensorily) สัญลักษณ์ (Symbolically) อรรถประโยชน์ (Utility) และ เศรษฐกิจ (Economically) แต่เมื่อมีการเก็บแบบสอบถามในประเทศไทยและทำการสรุปผลกลับพบว่า ประกอบไปด้วย 4 กลุ่ม ที่แตกต่างจากการทบทวนวรรณกรรม คือ ความรู้สึก (Sensorily) สัญลักษณ์ (Symbolically) อรรถประโยชน์ (Utility) และการบริการที่เป็นเลิศ (Service Excellence) เนื่องจากตัวแปรที่เป็นองค์ประกอบภายในกลุ่มล้วนประกอบไปด้วยตัวแปรที่อธิบายถึงลักษณะการบริการ ได้แก่ พนักงานขายมีบริการที่ดี (Good dealer service) มีมาตรฐานในการให้บริการ และให้บริการอย่างมืออาชีพ (Safe in accident) มีความจริงใจ เชื่อถือได้ (Reliability) และให้บริการที่รวดเร็วฉับไว (Good acceleration)

咖啡是泰国民众广受欢迎的饮品，因其可在清晨为身体补充活力、驱散困倦而备受青睐。泰国咖啡市场近年持续保持稳步增长，过去4至5年间，泰国消费者的咖啡饮用习惯发生显著转变：从自制速溶咖啡粉、三合一即溶咖啡，转向购买现磨咖啡；且泰国民众愈发偏好外出饮用咖啡，尤以曼谷及周边大都会区域的居民为甚。这一趋势推动现磨咖啡连锁门店（Chain coffee shop）市场规模持续扩张，当前该市场估值约为170亿泰铢，吸引了众多品牌商家入局。目前泰国头部现磨咖啡品牌共有两家，合计占据现磨咖啡连锁门店70%的市场份额，分别为星巴克（Starbucks）与亚马逊咖啡（Amazon Coffee）。

过往相关研究显示，现磨咖啡行业受到学界广泛关注，相关研究多聚焦于现磨咖啡行业整体概况，或仅针对单一品牌展开分析，但尚无研究对比星巴克与亚马逊咖啡两家头部品牌的品牌形象（Brand image）、服务质量（Service Quality）对顾客消费满意度的影响。而坊间常流传“想到现磨咖啡首先会想到星巴克，但实际购买最多的却是亚马逊咖啡”的说法（แบรนด์เอจ, 2560），基于此，本研究旨在探究品牌形象与服务质量两大维度，对比分析星巴克与亚马逊咖啡的核心影响因素，以明确二者分别通过哪些关键要素提升顾客消费满意度。

本研究的有效样本量为400名受访者，分为两组：200名为固定消费星巴克的顾客，另外200名为固定消费亚马逊咖啡的顾客。

研究结果显示，影响两家品牌顾客满意度的品牌形象维度共包含3项变量：感官体验（Sensorily）、符号象征（Symbolically）与卓越服务（Service Excellence）。而依据Parasuraman、Zeithaml与Berry（1985）提出的服务质量测评框架，影响两家品牌顾客满意度的服务质量维度共包含2项变量：有形性（Tangibles）与保证性（Assurance）。此外，本研究在品牌形象维度的因子分析（Factor Analysis）中发现了值得关注的结论：过往文献指出品牌形象应包含感官体验、符号象征、实用价值（Utility）与经济属性（Economically）4项衡量标准，但针对泰国消费者的调研数据经因子分析后，最终提取出4个与过往文献存在差异的因子集群，分别为感官体验、符号象征、实用价值与卓越服务。这是由于该集群内的变量均指向服务相关特征，具体包括：店员服务优质（Good dealer service）、服务标准统一且专业规范（Safe in accident）、可靠可信且真诚务实（Reliability）、服务响应快速高效（Good acceleration）。