ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ในการใช้งานแอปพลิเคชัน บิ๊กซี พลัส

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยืนยันความคาดหวัง การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจ ความตั้งใจใช้งานอย่างต่อเนื่อง และความภักดีต่อแบรนด์ในการใช้งานแอปพลิเคชัน บิ๊กซี พลัส การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจประชากร คือ ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันบิ๊กซี พลัส ขนาดตัวอย่าง 228 คน ด้วยแบบสอบถามแบบอิเล็กทรอนิกส์ ที่เก็บรวบรวมและนำมาวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป ข้อมูลถูกวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลองการยืนยันความคาดหวัง (Expectation-confirmation Model: ECM) และแบบจำลองการยอมรับคุณค่าตามความมุ่งหมาย (Value-based Adoption Model: VAM) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยต่าง ๆ ที่มีความสัมพันธ์กันผลการวิจัยพบว่าปัจจัยในแบบจำลองยืนยันความคาดหวังมีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ โดยการยืนยันความคาดหวังส่งผลต่อความพึงพอใจ ความพึงพอใจส่งผลต่อความตั้งใจใช้งานอย่างต่อเนื่อง และความตั้งใจใช้งานอย่างต่อเนื่องส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์ ส่วนปัจจัยในแบบจำลองการยอมรับคุณค่าตามความมุ่งหมายพบว่าการรับรู้คุณค่าส่งผลเชิงบวกต่อทั้งความพึงพอใจและความตั้งใจใช้งานอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่า ได้แก่ การรับรู้ความสะดวกสบาย การรับรู้คุณภาพของบริการจัดส่งสินค้า และการรับรู้ความเสี่ยงในการทำธุรกรรม ขณะที่ปัจจัยความซับซ้อนในการใช้งาน ความสนุกสนานในการใช้งาน และการรับรู้สิทธิประโยชน์จากพันธมิตรไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจ