แรงจูงใจภายในและภายนอกในการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งานในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย

การแพร่หลายของเว็บ 2.0 และสื่อสังคมได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงการทำการตลาดของโลกธุรกิจ เป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคนั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้รับข่าวสารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป พวกเขามีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันกับทางธุรกิจ และมีส่วนช่วยในการสนับสนุนให้เกิดสิ่งต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ รวมถึงการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งาน (User-Generated Content: UGC) ด้วยเช่นกัน ซึ่งการที่ผู้บริโภคเป็นผู้ผลิตและเพิ่มคุณค่าให้เนื้อหาในสื่อสังคมเป็นการสร้างให้เครือข่ายของเพื่อนและคนรู้จักมีความแข็งแกร่งมากขึ้น ธุรกิจไม่สามารถจะเมินเฉยกับปรากฏการณ์ความสร้างสรรค์ของผู้บริโภคได้อีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคที่มีความสร้างสรรค์มีแนวโน้มที่จะเป็นแรงผลักดันสำคัญในการเปลี่ยนแปลงและนวัตกรรมในหลายตลาด การแพร่กระจายของเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งานนั้นส่งผลกระทบในเชิงบวกและมีความสำคัญทางการตลาดอย่างมากจากการศึกษาและยืนยันผ่านงานวิจัยและสถิติเป็นจำนวนมาก ในท้ายที่สุดแล้วธุรกิจจำเป็นต้องเพิ่มการตระหนักถึงความสร้างสรรค์ของผู้บริโภค ทำความเข้าใจและวิเคราะห์ผลกระทบ เพื่อหารูปแบบการตอบสนองที่เหมาะสมต่อความท้าทายของปรากฏการณ์ในครั้งนี้นั่นเองงานวิจัยในครั้งนี้ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับแรงจูงใจในการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งานในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทย โดยพัฒนากรอบแนวคิดจากทฤษฎีการกำหนดตนเอง (Self-Determination Theory) มาศึกษาในบริบทดังกล่าว โดยการนำตัวแปรแรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) และตัวแปรย่อยของแรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) อย่างความสัมพันธ์ทางสังคม (Social Relationship) สถานะทางสังคม (Social Status) และการแสดงตัวตน (Self-Expression) ประกอบกับการใช้เจเนอเรชัน (Generation) อย่างเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z เป็นตัวแปรกำกับ ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ที่ได้ใช้การเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน แบ่งเป็นเจเนอเรชันละ 200 คน โดยนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) เพื่อทดสอบสมมติฐานหลักและสมมติฐานของตัวแปรกำกับ ผลจากการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลในเชิงบวกต่อความตั้งใจในการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งาน (Intention to Generate User-Generated Content) ได้แก่ แรงจูงใจภายใน และความสัมพันธ์ทางสังคม ในขณะที่สถานะทางสังคมส่งผลเชิงลบ และการแสดงตัวตนไม่ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจในการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งาน นอกจากนี้ยังพบว่าตัวแปรเจเนอเรชันไม่เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจภายใน ความสัมพันธ์ทางสังคม สถานะทางสังคม การแสดงตัวตน และความตั้งใจในการสร้างเนื้อหาที่เกิดขึ้นโดยผู้ใช้งาน