ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อน้ำดื่มในขวดไร้ฉลากเพื่อส่งเสริมความยั่งยืน

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคต่อน้ำดื่มบรรจุขวดแบบไร้ฉลากในประเทศไทย โดยนำกรอบแนวคิดทฤษฎี S-O-R (Stimulus–Organism–Response) มาประยุกต์ใช้เพื่ออธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านปัจจัยสิ่งเร้า ได้แก่ ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการวิเคราะห์ภายใน ได้แก่ การรับรู้คุณค่า และความเชื่อมั่นในแบรนด์ ก่อนจะนำไปสู่การตอบสนอง ซึ่งเป็นพฤติกรรมขั้นสุดท้าย คือ ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำดื่มไร้ฉลากซึ่งเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือผู้บริโภคชาวไทยจำนวน 377 คน ซึ่งมีประสบการณ์หรือเคยพบเห็นผลิตภัณฑ์น้ำดื่มในขวดไร้ฉลาก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามออนไลน์ โดยทำการวิเคราะห์ข้อมูลผ่านโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์และการออกแบบผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลโดยตรงอย่างมีนัยสำคัญต่อทั้งการรับรู้คุณค่า ความเชื่อมั่นในแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ ในขณะที่ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านตัวแปรกลางทั้งสองตัว การวิเคราะห์แบบจำลองยังแสดงให้เห็นว่าโมเดลนี้สามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ถึงร้อยละ 94.9 ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับสูงมากผลการวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญกับการออกแบบที่สะท้อนถึงคุณค่าเชิงสิ่งแวดล้อม แม้ผลิตภัณฑ์จะขาดการสื่อสารในรูปแบบดั้งเดิม เช่น ฉลากหรือข้อความบนบรรจุภัณฑ์ การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดีและประสบการณ์เชิงสัมผัสที่สอดคล้องกับแนวคิดความยั่งยืนจึงมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการจูงใจให้เกิดการตัดสินใจซื้อ ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การออกแบบผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ รวมถึงการรณรงค์เชิงนโยบายด้านการบริโภคอย่างยั่งยืนในระดับประเทศ