กลยุทธ์การบริหารตราสินค้า ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมผู้บริโภค ในการเลือกใช้ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทในประเทศไทย

ศึกษากลยุทธ์ การบริหารตราสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรม การเลือกใช้ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทในประเทศไทย การวิจัยนี้แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ 1. การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์ผู้บริหาร ที่มีหน้าที่เกี่ยวข้องกับการวางกลยุทธ์ทางการตลาด ของบริษัทผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทที่มีส่วนแบ่งตลาด 5 อันดับแรกในประเทศไทย 2. การวิจัยเชิงสำรวจ จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการอินเตอร์เน็ท ในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 402 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธ์สหสัมพันธ์แบบพหุ ซึ่งประประมวลผลโดยคอมพิวเตอร์โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. กลยุทธ์การบริหารตราสินค้า ของผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทในประเทศไทย ได้มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคประเภทบุคคล โดยใช้รูปแบบการจำหน่ายแบบแพ็คเก็จ ซึ่งวางจำหน่ายตามร้านขายอุปกรณ์เกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ และใช้การโฆษณาในการสร้างความรู้ในตราสินค้าให้กับผู้บริโภค ประกอบกับการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อจูงใจผู้บริโภค 2. ความรู้และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า สามารถร่วมอธิบายพฤติกรรมการเลือกใช้ ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ทของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยที่ความรู้มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในทุกตราสินค้าที่เลือกมาศึกษา แต่ทัศนคติมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะบางตราสินค้า และความรู้มีความสัมพันธ์กับทัศนคติ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเฉพาะบางตราสินค้าเช่นกัน

本研究旨在探究泰国互联网服务提供商的品牌经营策略，并分析该国消费者对互联网服务提供商的认知、态度与选择行为之间的关联关系。本研究分为两个部分：
1. 质性研究：对泰国市场份额排名前五的互联网服务提供商中负责制定市场营销战略的高管开展访谈。
2. 问卷调查研究：以曼谷大都会区的402名互联网服务用户作为研究样本。
本研究采用问卷调查法收集数据，数据分析指标包括百分比、均值、皮尔逊相关系数与多元相关系数，所有统计计算均通过SPSS统计软件完成。
研究结论如下：
1. 泰国互联网服务提供商的品牌经营策略以个人消费者为核心目标群体，采用套餐化销售模式，通过电脑设备零售店进行分销，辅以广告向消费者传递品牌认知，并搭配价格策略以吸引消费者。
2. 消费者对品牌的认知与态度可共同对其互联网服务提供商选择行为做出具有统计学意义的解释：其中，认知与所有研究样本中的服务选择行为均存在显著统计学关联，而态度仅与部分研究样本的服务选择行为存在显著统计学关联；同时，认知与态度之间也仅在部分研究品牌中存在显著统计学关联。