การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนิยายแนวชายรักชาย (Yaoi)

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนิยายแนวชายรักชาย ใน 2 ด้าน ได้แก่ ด้านจำนวนเล่ม/ตอนในการซื้อต่อครั้ง และด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง สำหรับนิยายแนวชายรักชายในรูปแบบหนังสือเล่ม E-book และรายตอน โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง แล้วจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรมทางสถิติสำเร็จรูป รวมถึงการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับผู้จัดงานหนังสือแนวชายรักชายและนักเขียนนิยายแนวชายรักชาย 2 ท่านผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมซื้อนิยายแนวชายรักชายในรูปแบบหนังสือเล่มมากที่สุด โดยมีแนวเรื่องที่ชอบ ได้แก่ แนวแฟนตาซี แนวจีนโบราณ และแนวรักโรแมนติค ซึ่งได้รับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทาง Social media ต่าง ๆ นอกจากนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เคยซื้อนิยายแนวชายรักชายจากสำนักพิมพ์มากกว่า 1 แห่งขึ้นไป จากการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่า ช่วงอายุ วิธีการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากในงานสัปดาห์หนังสือ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (เนื้อหา และนักเขียน) และด้านการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย การมีหมวดหมู่แนะนำหนังสือ และมี Blogger ที่มีชื่อเสียง Review นิยาย เป็นปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อด้านจำนวนเล่มต่อครั้งในรูปแบบหนังสือเล่ม นอกจากนี้ กรณีเป็นด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อหนังสือเล่มต่อครั้ง จะมีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกเพิ่ม 2 ปัจจัย ได้แก่ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (สำนักพิมพ์)กรณีรูปแบบ E-book มีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (เนื้อหา) นอกจากนี้ หากเป็นด้านจำนวนเล่มที่ซื้อต่อครั้ง จะมีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกเพิ่ม คือ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านทางรายการโทรทัศน์กรณีรูปแบบรายตอน ปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อจำนวนตอนที่ซื้อต่อครั้ง ได้แก่ ระดับการศึกษา ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านบุคลากร และด้านองค์ประกอบทางกายภาพและการนำเสนอ คือ การจัดเรียงนิยายเป็นหมวดหมู่ ง่ายต่อการค้นหา ขณะที่ปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง ได้แก่ การชื่นชอบอ่านนิยายแนวชายรักชายแนวต่อสู้ผจญภัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยพบโฆษณาแนะนำนิยายที่เคยเข้าไปอ่านบนหน้า website หรือ สื่อต่าง ๆ บ่อยครั้ง และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านกระบวนการ โดยช่องทางการชำระเงินมีความหลากหลายนอกจากนี้ จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับทีมงานผู้จัดงานหนังสือและนักเขียนนิยายแนวชายรักชาย พบว่า ปัจจุบันตลาดนิยายแนวชายรักชายมีความเปิดกว้างมากขึ้น มีผู้สนใจมากขึ้น และสามารถวางขายได้อย่างเปิดเผย ขณะเดียวกัน ตลาดนิยายแนวชายรักชายในไทยค่อนข้างให้ความสำคัญกับนิยายแปลมากกว่านิยายที่มีนักเขียนชาวไทยเป็นผู้แต่ง และส่วนใหญ่เน้นอ่านตามกระแส ส่งผลให้พล็อตนิยายไทยไม่มีความหลากหลายเท่าที่ควร จึงทำให้ยากต่อการพัฒนาและก้าวไปสู่ตลาดในต่างประเทศ

本研究旨在探究影响消费者购买男男爱情小说（Boy's Love，简称BL小说）决策的消费行为，研究覆盖两大维度，即单次购买的册数/章节数，以及单次购买的花费，研究对象涵盖实体书、电子书（E-book）与单章节形式的男男爱情小说。本研究采用定量研究（Quantitative Research）与定性研究（Qualitative Research）相结合的研究范式：定量研究以问卷（Questionnaire）作为数据收集工具，针对抽样群体开展调研，并通过商用统计软件对采集到的数据集进行分析；定性研究则通过对2名男男爱情小说出版方工作人员及作者开展深度访谈（In-Depth Interview）完成数据采集与分析。

研究结果显示，多数消费者更偏好购买实体版男男爱情小说，其喜爱的题材类型包括奇幻、中国古风与浪漫爱情题材；消费者主要通过各类社交媒体（Social media）获取相关行业资讯。此外，多数消费者曾从多家出版社采购男男爱情小说。

经统计分析发现，对于实体书形式的单次购买册数，以下因素对购买决策具有显著正向影响：年龄、线上购买渠道、从书展活动中获取资讯，以及营销组合要素中的产品维度（内容与作者）与促销维度，具体包括设置书籍推荐分类板块，以及知名博主（Blogger）对小说的测评推荐。

此外，若针对实体书形式的单次购买花费，另有两项正向影响因素：即从出版社官方网站获取资讯，以及营销组合要素中的产品维度（出版社资质与品牌）。

针对电子书（E-book）形式的单次购买花费，仅营销组合要素中的产品维度（内容质量）对其具有正向影响。

若针对实体书的单次购买册数，另有一项正向影响因素：即通过电视节目获取相关小说资讯。

对于单章节形式的单次购买章节数，正向影响因素包括：受教育水平、营销组合要素中的人员维度，以及实体呈现与展示维度（即小说按分类逻辑编排，便于读者检索查找）。

而对于单章节形式的单次购买花费，正向影响因素包括：偏好冒险战斗类男男爱情小说、营销组合要素中的促销维度（即频繁在网站或其他媒介渠道中看到曾阅读过的小说推广广告），以及营销组合要素中的流程维度（即支付渠道多样化）。

此外，通过对男男爱情小说出版团队及作者的深度访谈发现，当前泰国男男爱情小说市场的开放程度与受众群体均有所提升，作品推广与销售渠道也更为公开透明。但与此同时，泰国市场更青睐引进版男男爱情小说，而非本土作者创作的作品，且多数读者倾向于追随潮流阅读，导致本土原创小说的剧情缺乏应有的多样性，进而难以实现市场拓展并进军海外市场。

搜集汇总

背景与挑战

背景概述

该数据集是一项研究泰国消费者购买男男恋爱小说（Yaoi）行为的学术工作，结合了定量问卷调查和定性深度访谈方法，分析了影响购买决策的关键因素，如产品形式偏好（实体书最受欢迎）、营销组合和信息渠道，并揭示了市场偏好翻译作品、缺乏多样性的现状。