กลยุทธ์การเพิ่มจํานวนผู้รับบริการสินเชื่อภายใต้นโยบาย “การให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID –19” ของธนาคารออมสิน ในจังหวัดศรีสะเกษ

การศึกษากลยุทธ์การเพิ่มจำนวนผู้รับบริการสินเชื่อภายใต้นโยบาย “การให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID – 19” ของธนาคารออมสินในจังหวัดศรีสะเกษ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัญหาของการขอใช้บริการและหาแนวทางเพิ่มจำนวนผู้รับบริการสินเชื่อภายใต้นโยบาย “การให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID - 19” ธนาคารออมสิน กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ประกอบการนิติบุคคลในจังหวัด ศรีสะเกษ ที่เข้ามาใช้บริการธนาคารออมสินในพื้นที่บริการ 9 สาขาและกลุ่มลูกค้านิติบุคคลในจังหวัดศรีสะเกษ จำนวนรวม 389 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้เป็นแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ โดยใช้เครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามผ่าน Google Form มีจำนวนแบบสอบถามที่สมบูรณ์จำนวน 352 ชุด และกลุ่มผู้ให้ข้อมูล คือ พนักงานศูนย์สินเชื่อธุรกิจลูกค้า SMEs 12 ศรีสะเกษ จำนวน 5 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผู้วิจัยได้นำทฤษฎีแผนผังก้างปลา ทฤษฎีด้านประชากรศาสตร์ ทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ทฤษฎีการวิเคราะห์ SWOT และทฤษฎีการวิเคราะห์ TOWS Matrix ตลอดจนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องมาใช้เป็นแนวทางในการศึกษาประกอบการวิจัยในครั้งนี้ด้วย ผลการศึกษา พบว่าผู้ตอบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 41 – 50 ปี ประกอบธุรกิจ ค้าปลีก/ค้าส่ง และมียอดขายระหว่าง 300,000 บาท แต่น้อยกว่า 500,000 บาทต่อเดือน ผู้ตอบแบบสอบถามที่รู้จักผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่รู้จักผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์มากที่สุด และส่วนใหญ่ไม่ได้ยื่นขอใช้บริการผลิตภัณฑ์เนื่องจากไม่ทราบเงื่อนไขผลิตภัณฑ์ ว่าธุรกิจของตนเข้าเงื่อนไขการยื่นขอสินเชื่อหรือไม่ ในส่วนของระดับการมีอิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจใช้บริการผลิตภัณฑ์แปลผลตาม Likert's scale ภาพรวมอยู่ในระดับมาก เรียงลำดับความสำคัญได้แก่ 1) ราคา 2) องค์ประกอบทางกายภาพ 3) บุคลากร 4) ช่องทางการจัดจำหน่าย 5) ผลิตภัณฑ์ 6) การส่งเสริมการตลาด และ 7) การบริการ ตามลำดับ จากการสัมภาษณ์พนักงานเกี่ยวกับข้อคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบว่า 1) ด้านผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบการยังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ค่อนข้างเยอะ 2) ด้านราคา ผลิตภัณฑ์คิดอัตราดอกเบี้ยต่ำ ช่วยลดต้นทุนทางการเงินให้กับลูกค้าได้ 3) ด้านช่องทางการบริการ พบว่า สถานการณ์ COVID –19 เป็นอุปสรรคต่อการให้บริการลูกค้า 4) ด้านส่งเสริมการตลาด มีกิจกรรมส่งเสริมการตลาดค่อนข้างน้อย 5) ด้านการบริการ ยังขาดการเชิญชวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการ 6) ด้านบุคลากร พนักงานในสาขายังรู้จักรายละเอียดเงื่อนไขผลิตภัณฑ์สินเชื่อนโยบาย ฯ ค่อนข้างน้อย 7) ด้านองค์ประกอบทางกายภาพ ยังขาดเครื่องมือที่ทันสมัยในการให้บริการลูกค้า ความคิดเห็นของพนักงานเกี่ยวกับปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อการให้บริการ พบว่าปัจจุบันมีคู่แข่งขันเข้ามาใหม่มากราย มีการแข่งขันกันสูง การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีที่มากขึ้น ส่งผลให้คู่แข่งขันพัฒนาระบบอำนวยความสะดวกในการให้บริการลูกค้า และข้อเสนอแนะแนวทางในการเพิ่มจำนวนผู้รับบริการสินเชื่อนโยบายฯ ในระดับต่าง ๆ ดังนี้ 1) ระดับองค์กร ควรมีการผ่อนปรนเกณฑ์การอนุมัติสินเชื่อ มีกลยุทธ์โฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น พัฒนาเครื่องมือที่ทันสมัยรองรับการให้บริการลูกค้ามากขึ้น 2) ระดับธุรกิจหรือทีมงาน ควรมีการจัดประชุม ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่ธนาคารและหาแนวทางหาลูกค้าเข้ามาใช้บริการ จัดทำเอกสารประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจง่าย มีรายละเอียดเงื่อนไขผลิตภัณฑ์ครบถ้วน 3) ระดับปฏิบัติการ (พนักงาน) พนักงานควรมีบริการหลังการใช้บริการ กระตือรือร้นที่จะให้บริการและเชิญชวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการและหากลยุทธ์การเพิ่มจำนวนผู้รับบริการสินเชื่อภายใต้นโยบาย “การให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจาก COVID – 19” ของธนาคารออมสินในจังหวัดศรีสะเกษ ออกมาเป็น 4 แนวทาง คือ แนวทางที่ 1 กลยุทธ์เชิงรุก - จัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ แนวทางที่ 2 กลยุทธ์เชิงแก้ไข - จัดหลักสูตรอบรมออนไลน์ผ่านสื่อการเรียนรู้ E-learning ของธนาคารให้กับพนักงานเมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวทางที่ 3 กลยุทธ์เชิงรับ - ทำการตลาดเชิงรุกเชิญชวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการ และแนวทางที่ 4 กลยุทธ์เชิงป้องกัน - ทีมงานศูนย์สินเชื่อ ฯ จัดตารางลงพื้นที่ตามสาขาต่าง ๆ ให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กับพนักงานสาขาให้สามารถบริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดคือ แนวทางที่ 3 กลยุทธ์เชิงรับ - ทำการตลาดเชิงรุกเชิญชวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการ และแนวทางที่ 4 กลยุทธ์เชิงป้องกัน – ทีมงานศูนย์สินเชื่อธุรกิจลูกค้า SMEs 12 ศรีสะเกษ จัดตารางลงพื้นที่ตามสาขาต่าง ๆ

本研究针对泰国储蓄银行（ธนาคารออมสิน）在沙缴府推行的「受COVID-19影响企业帮扶政策」信贷服务受众扩增策略展开探究，旨在调研该政策下信贷服务的使用痛点，并探索提升政策信贷服务受众规模的可行路径。研究样本为沙缴府辖内9家服务网点的泰国储蓄银行企业法人客户，共计389家本地企业；本研究通过谷歌表单（Google Form）设计的调查问卷与半结构化访谈收集数据，最终回收有效问卷352份，访谈对象为沙缴府中小企业（Small and Medium Enterprises, SME）客户信贷中心的5名工作人员。

本研究采用百分比、均值与标准差开展数据分析，并以鱼骨图理论、人口统计学理论、营销组合因素理论、SWOT分析（SWOT Analysis）、TOWS矩阵（TOWS Matrix）及相关研究文献作为本研究的理论支撑。

调研结果显示，受访企业主以男性居多，年龄集中在41-50岁区间，主营零售/批发业务，月销售额介于30万至50万泰铢之间；多数受访者通过线上渠道知晓该信贷产品，而未申请该服务的最主要原因为不清楚自身企业是否符合信贷申请条件。基于李克特量表（Likert's scale）的分析结果显示，营销组合因素对服务使用决策的整体影响程度处于较高水平，按重要性排序依次为：1）价格 2）有形展示 3）人员 4）分销渠道 5）产品 6）促销 7）服务。

针对工作人员的访谈结果显示：1）产品端：多数企业主对该信贷产品的认知度不足；2）价格端：该产品利率较低，可有效降低客户的财务成本；3）服务渠道端：COVID-19疫情对客户服务开展造成了阻碍；4）促销端：相关促销活动数量偏少；5）服务端：缺乏主动邀约客户使用服务的举措；6）人员端：网点员工对政策信贷产品的细则了解程度不足；7）有形展示端：网点缺乏现代化的客户服务工具。此外，外部竞争环境显示当前市场新增竞争者较多，科技赋能程度不断加深，竞争者纷纷优化客户服务系统。

基于研究结果，本研究从三个层面提出受众扩增策略：1）组织层面：放宽信贷审批门槛，加大宣传推广力度以触达更多目标客户，升级现代化客户服务工具；2）业务与团队层面：定期召开产品培训会，开发易懂的产品宣传材料，完善产品细则说明；3）执行层（一线员工）：提供售后增值服务，主动邀约客户使用服务。最终本研究将可行策略归纳为四大方向：①进攻型策略：通过多渠道开展产品宣传推广；②修正型策略：针对员工推出银行线上学习平台（E-learning）的产品培训课程；③进攻型营销策略：主动邀约客户使用服务；④防御型策略：中小企业客户信贷中心团队下沉至各服务网点，开展员工产品培训以提升服务效能。经综合评估，最优策略为进攻型营销策略（主动邀约客户使用服务）与防御型策略（沙缴府中小企业客户信贷中心团队下沉至各网点开展员工培训）。