การพัฒนาตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวในอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและสร้างโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวสำหรับอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย จากกระบวนการพัฒนา ดังนี้ 1.) การสังเคราะห์ตัวชี้วัดจากการวิเคราะห์เนื้อหางานวิจัยตั้งแต่ปี ค.ศ.1953-2022 โดยสืบค้นงานวิจัยจากฐานข้อมูลทางวิชาการในระบบออนไลน์ ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงเฉพาะงานวิจัยที่มีการใช้ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือ และ งานวิจัยที่มุ่งแสวงหาตัวชี้วัด จากเกณฑ์ดังกล่าว มีงานวิจัยของต่างประเทศที่ศึกษาทั้งสิ้น 107 เรื่อง และประเทศไทย 12 เรื่อง ใช้แบบจำแนกข้อมูลเป็นเครื่องมือ โดยทดสอบด้วยค่าความเชื่อมั่นได้เป็น 0.80 - 1.00 ตามสูตรของโฮสติ (Holsti, 1969) 2). การสัมภาษณ์เชิงลึก นักวิชาการ และนักวิชาชีพด้านข่าว และ ตราสินค้าสื่อมวลชน 3.) วิเคราะห์ความสอดคล้องระหว่างตัวชี้วัด กับข้อกำหนดด้านจริยธรรมขององค์กรวิชาชีพด้านข่าวในประเทศไทย แนวคิดเกี่ยวกับตราสินค้าและผลการสัมภาษณ์เชิงลึก 4.) การวิจัยเชิงสำรวจ 2 ครั้งกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักวิชาการ และ นักวิชาชีพด้านข่าว ครั้งละ 300 คน (Comrey & Lee, 1992) โดยครั้งที่ 1 เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจโดยใช้เครื่องมือที่ได้จากกระบวนการพัฒนาในข้อ1-3 และการสำรวจครั้งที่ 2 เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและสร้างโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวสำหรับอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทย โดยใช้เครื่องมือที่ได้จากผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจจากการวิจัยเชิงสำรวจ ครั้งที่ 1 ผลการศึกษา พบว่าโมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวฯประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ“คุณลักษณะด้านเนื้อหาข่าว” มี12ตัวชี้วัด “คุณลักษณะของสื่อหรือองค์กร” มี 13 ตัวชี้วัด “คุณลักษณะด้านบุคลากรข่าว” มี 7 ตัวชี้วัด และพบว่า โมเดลตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของตราสินค้าองค์กรข่าวในอุตสาหกรรมข่าวของประเทศไทยจากการวิจัยในครั้งนี้ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยพิจารณาจากค่า 2เท่ากับ 940.89 df = 362 2/df = 2.59 p-value = 0.00 ค่า RMSEA = 0.07 ค่า SRMR = 0.05 ส่วนในดัชนีกลุ่มเปรียบเทียบ พบว่า ค่า NFI = 0.97 ค่า CFI = 0.98 ซึ่งผลการศึกษานี้องค์กรสื่อสามารถนำไปเป็นแนวทางในการสร้างและรักษาความน่าเชื่อถือขององค์กรอันเป็นคุณสมบัติหลักของสื่อมวลชน || This study aimed to create the Model of Thai News organization’s corporate brand Credibility Indicator. The development process are 1) synthesizing the 107 overseas and 1 2 Thai research concerning credibility of news media organization journalist and news which had been conducted between 1965 – 2022. 2) In-depth interviewing news media scholars, media brand scholars and news media professionals 3) analyzing the relevance between the credibility indicators from 1st stage and the Code of Ethics of the National Press Council of Thailand and the media brand concept. And 4) Conducting 2 survey researches with the sample from media academic and professional, the 1st survey was analyzed by exploratory factor analysis (EFA) and the 2nd survey was for confirming the model by Confirmatory Factor analysis (CFA) The findings were as follow : 1. The measurement model of Thai News organization’s corporate brand Credibility Indicator had three main factors; 1) News content factor, 2) Media or Organization factor and 3) News Personnel factor 2. The model fit with the empirical data (2 = 940.89, df = 362, 2/df = 2.59, p-value = 0.00, RMSEA = 0.07, SRMR = 0.05, NFI = 0.97, CFI = 0.98

本研究旨在构建适配泰国新闻行业的新闻机构企业品牌可信度指标模型，其开发流程如下：1. 指标合成阶段：通过在线学术数据库检索1953-2022年间的相关研究文献，采用目的性抽样法筛选出使用可信度指标或旨在探索可信度指标的研究，最终纳入海外研究107项、泰国本土研究12项。采用分类工具进行编码，并通过霍尔斯蒂（Holsti, 1969）公式计算信度，所得信度值为0.80-1.00。2. 深度访谈阶段：对新闻传播学学者、媒体品牌研究学者及新闻媒体从业人员开展深度访谈。3. 一致性检验阶段：将第一阶段提取的可信度指标与泰国全国新闻理事会的职业道德准则、媒体品牌理念及深度访谈结果进行一致性分析。4. 两轮调查研究阶段：依据Comrey & Lee(1992)的抽样标准，选取新闻传播学学者及新闻行业从业人员作为调查样本，每轮调查各300人。第一轮调查采用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）对步骤1-3所得的测评工具进行探索性维度分析；第二轮调查采用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）对模型进行验证，并基于第一轮探索性因子分析的结果构建泰国新闻机构企业品牌可信度指标模型。本研究结果如下：1. 泰国新闻机构企业品牌可信度指标模型包含3个核心维度：①新闻内容维度（含12项指标）、②媒体/机构维度（含13项指标）、③新闻从业人员维度（含7项指标）。2. 经检验，该模型与实证数据拟合良好：卡方值（χ²）=940.89，自由度（df）=362，χ²/df=2.59，p值=0.00，近似误差均方根（Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA）=0.07，标准化残差均方根（Standardized Root Mean Square Residual, SRMR）=0.05，规范拟合指数（Normed Fit Index, NFI）=0.97，比较拟合指数（Comparative Fit Index, CFI）=0.98。本研究成果可为泰国新闻机构构建并维护其品牌可信度提供实践指引，而品牌可信度正是媒体行业的核心竞争力所在。