ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับ virtual influencers ในการนำเสนอกลุ่มสินค้า fashion lifestyle บน Instagram

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลการยอมรับอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงในการโฆษณาสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์บนแพลตฟอร์มอินสตาแกรมของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย และเพื่อเสนอแนะแนวทางแก่ผู้ประกอบการนำไปพิจารณาวางแผนการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายชาวไทย อายุระหว่าง 24 ถึง 36 ปี หรือเกิดระหว่างปี พ.ศ. 2531 ถึง 2543 อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีพฤติกรรมซื้อสินค้าออนไลน์ประเภทแฟชั่นไลฟ์สไตล์อยู่เป็นประจำ และมีบัญชีอินสตาแกรมในการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ หรืออินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 416 คน โดยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ มีระยะเวลาในการเก็บรวบรวมข้อมูลช่วงเดือนกุมภาพันธ์ ถึง มีนาคม พ.ศ. 2567 แล้วทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคองค์ประกอบเชิงสํารวจ (Exploratory Factor Analysis หรือ EFA) และเทคนิคการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model หรือ SEM) ผลการวิเคราะห์ พบว่าปัจจัยที่ส่งอิทธิพลให้ผู้ติดตามเกิดการยอมรับอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงจนเกิดความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ คือ ปฏิสัมพันธ์แบบมิตรสหาย ซึ่งมี 2 ปัจจัยที่ร่วมกันส่งผลต่อการรับรู้ปฏิสัมพันธ์แบบมิตรสหาย ประกอบด้วยลักษณะเฉพาะของอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง และการตลาดของการโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง ผลการวิจัยในครั้งนี้สามารถนำไปใช้ประกอบการพิจารณาประยุกต์ใช้และเป็นแนวทางแก่ผู้ประกอบการในการวางแผนพัฒนากลยุทธ์เพื่อส่งเสริมให้เกิดการยอมรับอินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริงผ่านช่องทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภค

本研究旨在探究影响Z世代消费者对Instagram平台上时尚生活方式产品广告中虚拟网红（Virtual Influencer）接受度的相关因素，并为企业制定营销策略以触达该消费群体提供参考。本次研究以泰国Z世代消费者为调研对象，年龄介于24至36岁（即佛历2531年至2543年出生，对应公元1988年至2000年），居住于曼谷及周边地区，具备定期购买时尚生活类商品的网购习惯，且拥有用于关注网红或虚拟网红的Instagram账号。本研究通过电子问卷共收集有效样本416份，数据采集时段为佛历2567年（公元2024年）2月至3月。研究采用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis, EFA）与结构方程模型（Structural Equation Model, SEM）开展数据分析。分析结果显示，促使粉丝接受虚拟网红并进而产生时尚生活类产品购买意向的核心影响因素为挚友式互动；该挚友式互动感知由两个维度共同决定，分别为虚拟网红的人格特质，以及虚拟网红广告营销手段。本研究成果可为企业制定优化线上营销策略、提升虚拟网红接受度提供实践参考，以顺应技术变革与消费者行为变迁的发展趋势。