การเปิดรับสื่อ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA

การวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและแนวโน้มพฤติกรรมการ บริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อ การรับรู้คุณค่าตรา สินค้าและแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA ตลอดจนความสัมพันธ์ระหว่าง การเปิดรับสื่อกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA และความสัมพันธ์ระหว่าง การรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA การวิจัยครั้ง นี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยมีวิธีวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) ใช้ แบบสอบถาม (Questionnaire) ในรูปแบบออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการเก็บรวมรวมข้อมูลจากกลุ่ม ตัวอย่างจํานวน 300 คน ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มี อายุระหว่าง 18-25 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง และมีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 10,001 - 20,000 บาท ในด้านการเปิดรับสื่อของผู้บริโภค พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับสื่อจากสื่อออฟไลน์ (ค่าเฉลี่ย 3.60) มากกว่าสื่อออนไลน์ (ค่าเฉลี่ย 2.73) โดยสื่อออฟไลน์ที่เปิดรับมากที่สุด คือ สื่อ ณ จุดขาย เช่น ป้ายโฆษณาโปรโมชั่นเครื่องดื่ม แบรนด์ KAMU TEA ที่ร้าน มีการเปิดรับสื่อในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.83) ด้านการรับรู้คุณค่าตรา สินค้าเกี่ยวกับเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 3.70) อันได้แก่ ด้านการตระหนักถึงตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านการ เชื่อมโยงความคิดเกี่ยวกับตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านแนวโน้มพฤติกรรมการ บริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบ รนด์ KAMU TEA โดยรวมในระดับตั้งใจมาก (ค่าเฉลี่ย 3.63) ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า การเปิดรับสื่อโดยรวม การเปิดรับสื่อจากสื่อออฟไลน์และการเปิดรับสื่อจากสื่อออนไลน์ มี ความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมของผู้บริโภค โดยความสัมพันธ์มีค่าเป็นบวก ทั้งนี้มี ความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง (r = 0.474***) และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวม มี ความสัมพันธ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแบรนด์ KAMU TEA โดยความสัมพันธ์มีค่า เป็นบวก ทั้งนี้ความสัมพันธ์อยู่ในระดับสูงมาก (r = .822***)

本研究题为「KAMU TEA品牌饮品的媒体接触、品牌价值认知与消费行为倾向」，旨在探讨KAMU TEA品牌饮品的媒体接触情况、品牌价值认知及消费行为倾向，并厘清媒体接触与KAMU TEA品牌饮品的品牌价值认知之间的关联，以及品牌价值认知与KAMU TEA品牌饮品消费行为倾向之间的关联。本研究属于定量研究（Quantitative Research），采用调查研究（Survey Research）方法，以线上问卷（Questionnaire）作为数据收集工具，从由300名受访者组成的样本群体中采集研究数据。

研究结果显示，样本群体以女性居多，年龄集中于18-25岁区间，学历以本科层次为主，职业多为私营企业雇员，个人月均收入区间为10001-20000泰铢。

在消费者媒体接触维度，样本群体接触线下媒体的平均得分（3.60）高于线上媒体（2.73）；其中接触频率最高的线下媒体为销售点媒体，例如门店内的KAMU TEA品牌饮品促销广告，平均得分达3.83，属于较高接触水平。

样本群体对KAMU TEA品牌饮品的整体品牌价值认知处于较高水平（平均得分3.70），具体涵盖品牌辨识度、感知质量、品牌联想以及品牌忠诚度四个维度。

样本群体对KAMU TEA品牌饮品的整体消费行为倾向处于较强意愿水平（平均得分3.63）。

本研究的假设检验结果显示，整体媒体接触、线下媒体接触以及线上媒体接触，均与消费者的整体品牌价值认知呈显著正相关关系，相关程度处于中等水平（r = 0.474***）；而整体品牌价值认知与KAMU TEA品牌饮品的消费行为倾向呈显著正相关关系，相关程度处于极高水平（r = .822***）。