แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การนำเสนอข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในจังหวัดภูเก็ต

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในพื้นที่จังหวัดภูเก็ต 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลจากการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในการเผยแพร่ข้อมูลทางสุขภาพที่มีผลต่อการเลือกแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพ 3) เพื่อเสนอแนะแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์การนำเสนอข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในพื้นที่จังหวัดภูเก็ต โดยงานวิจัยนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณใช้เครื่องมือในการวิจัยเป็นแบบสอบถามออนไลน์ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเป็นบุคคลอายุ 18 ปี ขึ้นไป ในจังหวัดภูเก็ตที่มีการใช้สื่อสังคมออนไลน์ จำนวน 411 คน ผลการศึกษาพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพทางสื่อสังคมออนไลน์ในพื้นที่จังหวัดภูเก็ต พบว่า พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในด้านการรับรู้ความมีประโยชน์ การรับรู้ว่าใช้งานง่าย ทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับการใช้งาน และพฤติกรรมความตั้งใจนำไปใช้ มีผลต่อการเลือกแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในจังหวัดภูเก็ต และผลการศึกษาอิทธิพลจากการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในการเผยแพร่ข้อมูลทางสุขภาพที่มีผลต่อการเลือกแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า อิทธิพลจากการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในการเผยแพร่ข้อมูลทางสุขภาพมีผลต่อการเลือกแสวงหาข้อมูลทางสุขภาพ กล่าวคือ อิทธิพลในด้านความบันเทิง ด้านกระแสนิยม มีระดับความเห็นด้วยของกลุ่มตัวอย่างในระดับคะแนนที่สูงกว่าอิทธิพลด้านการมีปฏิสัมพันธ์ ด้านการตอบสนองความต้องการเฉพาะ และด้านการบอกต่อทางอิเล็กทรอนิกส์ โดยพบว่า ค่าคะแนนที่อยู่ในระดับเห็นด้วยอย่างยิ่งมากที่สุด 3 ลำดับแรก ได้แก่ ข้อมูลทางสุขภาพทางสื่อสังคมออนไลน์ควรเป็นข้อมูลที่ทันสมัย สื่อสังคมออนไลน์ช่วยให้ค้นหาข้อมูลทางสุขภาพที่เกี่ยวข้องได้อย่างรวดเร็วตามต้องการ และการนำเสนอข้อมูลทางสุขภาพผ่านคลิปวิดีโอสั้นๆ 1-2 นาที ตามลำดับ ส่วนค่าระดับความคิดเห็นที่มีคะแนนรองลงมา ได้แก่ ความชื่นชอบการนำเสนอข้อมูลทางสุขภาพแบบบทความ การแชร์ประสบการณ์ทางสุขภาพของตนเองให้ผู้อื่นรับทราบผ่านการโพสต์หรือแชร์ลงกลุ่ม การใช้ภาษาท้องถิ่นในการสื่อสารข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และ ความต้องการให้ส่งข้อความเรื่องสุขภาพทางกล่องข้อความส่วนตัว ตามลำดับ จากผลการวิเคราะห์แบบสอบถาม ร่วมกับการทบทวนวรรณกรรม ผู้วิจัยสรุปแนวทางกลยุทธ์ การสื่อสารข้อมูลทางสุขภาพผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในจังหวัดภูเก็ต จากการวิเคราะห์เชิงบูรณาการ เป็นกลยุทธ์ “SOCIAL MEDIA” เพื่อนำไปเป็นแนวทางการประยุกต์ใช้ต่อไป

本研究旨在达成三大目标：1）探究普吉府地区民众通过社交媒体（Social Media）搜寻健康信息的行为模式；2）分析社交媒体健康信息传播营销活动对民众选择健康信息搜寻渠道的影响效应；3）提出针对普吉府地区社交媒体健康信息传播策略的设计优化方案。本研究为定量研究，采用在线问卷作为调研工具，研究对象为普吉府境内年满18周岁且使用社交媒体的人群，有效样本量共计411份。针对普吉府地区民众通过社交媒体搜寻健康信息的行为研究结果显示，感知有用性、感知易用性、使用相关态度以及行为使用意向，均会显著影响普吉府民众选择通过社交媒体搜寻健康信息的行为。针对社交媒体健康信息传播营销对样本群体健康信息搜寻渠道选择的影响研究结果显示，社交媒体健康信息传播营销活动的影响力可显著作用于健康信息搜寻渠道选择，具体而言，娱乐性影响力、潮流性影响力的得分显著高于互动性影响力、个性化需求响应影响力以及电子口碑影响力。其中，样本群体认可度最高的前三项内容依次为：第一，社交媒体上的健康信息应具备时效性；第二，社交媒体可帮助用户快速精准获取所需健康信息；第三，采用1-2分钟短视频形式呈现健康信息。认可度次之的内容依次为：采用文章形式呈现健康信息、通过发帖或群组分享自身健康经验以供他人知晓、使用本土语言开展社交媒体健康信息传播、希望通过私信接收健康相关讯息。综合问卷分析结果与文献综述，本研究通过整合分析，提出适用于普吉府地区的社交媒体健康信息传播策略，即「SOCIAL MEDIA」策略，以供后续实践应用参考。