การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองโดยใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบสำหรับกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย

สารนิพนธ์นี้ศึกษาข้อมูลกลุ่มผู้บริโภคเชิงลึกที่มีความสนใจผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลือง เริ่มต้นจากการศึกษาข้อมูลกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ผ่านช่องทางโทรศัพท์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเจเนอเรชั่นวาย ช่วงอายุ 25 - 40 ปี จำนวน 5 คน โดยนำข้อมูลที่ได้มาจัดเรียงผ่านกระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งขั้นตอนของแนวคิดเชิงออกแบบ มีทั้งหมด 5 ขั้นตอน เริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ใช้งานจริง (Empathize) โดยทำความเข้าใจข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์เชิงลึกของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเจเนอเรชั่นวาย จำนวน 5 คน ต่อมานำข้อมูลจากการสัมภาษณ์ขั้นต้นมาสรุปปัญหาหรือประเด็นสำคัญที่ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้บริโภค (Define) หลังจากนั้นทำการระดมความคิด (Ideate) สร้างสรรค์ไอเดียและค้นหาคำตอบที่จะช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภค จึงเข้าสู่กระบวนการสร้างต้นแบบ (Prototype) โดยใช้ข้อมูลแนวความคิดผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองในขั้นตอน Ideate มาสร้างผลิตภัณฑ์ต้นแบบที่ช่วยแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคเป้าหมายได้ และขั้นตอนสุดท้ายคือ การทดสอบผลิตภัณฑ์ต้นแบบเพื่อใช้ในการแก้ปัญหาของกลุ่มเป้าหมาย (Test) โดยนำผลิตภัณฑ์ต้นแบบที่ได้จากขั้นตอน Prototype ไปทดสอบความสนใจที่จะซื้อกับผู้บริโภคจำนวน 100 คน ด้วยแบบสอบถามในด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4P ที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อแนวคิดของผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองผ่านช่องทางออนไลน์ และเรียงลำดับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสนใจที่จะซื้อ ผลของข้อมูลจากการวิเคราะห์ด้วยกระบวนการคิดเชิงออกแบบของผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองที่ได้คือ (1) ผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองสกัดเข้มข้นชนิดแคปซูลบรรจุในแผงอะลูมิเนียมฟอยล์ (2) ผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลืองรูปแบบผงพร้อมชงบรรจุในรูปแบบฝากด และ (3) Functional drinks บรรจุในขวดพลาสติกชนิด PET จากการเรียงลำดับความสนใจที่ผู้บริโภคจะซื้อพบว่า ผู้บริโภคมีความสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ Functional drinks บรรจุในขวดพลาสติกชนิด PET สูงสุด และเมื่อวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกส์ (Logistic Regression) ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากนมถั่วเหลือง ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% พบว่าถ้าผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มนมถั่วเหลืองบรรจุในบรรจุภัณฑ์ชนิดขวดพลาสติก PET จะส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อเพิ่มขึ้น 1.35 เท่า

本研究针对关注大豆乳制品的深度消费者群体展开调研。调研伊始，研究团队通过电话渠道，对5名年龄介于25至40岁的Y世代（Generational Y）目标消费者开展深度访谈（In-Depth Interview）以采集调研数据。随后，依托设计思维（Design Thinking）流程对采集所得数据进行梳理整合，以开发贴合消费者真实需求的大豆乳制品。设计思维流程共包含5个阶段：第一阶段为共情（Empathize），即对前述5名Y世代目标消费者的深度访谈数据进行深度解读与理解；第二阶段为定义问题（Define），基于首轮访谈采集的数据，总结影响消费者感知与体验的核心痛点与关键议题；第三阶段为发散构思（Ideate），集思广益以探索能够解决消费者痛点的可行方案；第四阶段为原型构建（Prototype），结合发散构思阶段产出的大豆乳制品创意方案，打造能够解决目标消费者痛点的原型产品；第五阶段为测试验证（Test），将原型构建阶段产出的大豆乳制品原型通过线上渠道发放给100名消费者，以问卷形式调研其购买意愿，调研维度涵盖影响大豆乳制品购买决策的营销组合4P（4P）因素，并对消费者的意向购买产品进行排序。经设计思维流程分析后，本研究最终确定的大豆乳制品方案包括：（1）铝箔板包装的浓缩大豆乳制品胶囊；（2）袋装速溶大豆乳粉；（3）PET塑料瓶装功能饮品（Functional drinks）。消费者意向购买产品排序结果显示，PET塑料瓶装功能饮品的意向购买意愿最高。此外，基于95%置信水平，对影响大豆乳制品购买决策的营销组合因素开展逻辑回归（Logistic Regression）分析，结果显示：采用PET塑料瓶包装的大豆乳饮品可使消费者的购买决策概率提升1.35倍。